為什麼置入性廣告這麼貴?

這是置入性廣告意外造成促發的故事。

在編寫電影《浩劫重生》(Cast Away)的劇本時,其中一位編劇刻意讓自己受困在島上一週。那段期間,他偶然發現一顆排球⸺戲中的威爾森(Wilson)就是這樣誕生。假設你已經忘了那部電影的內容,這裡稍做提醒:在《浩劫重生》中,湯姆.漢克(Tom Hanks)飾演一位聯邦快遞的員工,他駕駛的聯邦快遞貨機墜毀在一座無人島。在那次墜機中,倖存下來的物件之一是一顆排球,漢克斯把它命名為威爾森(以球面上印的品牌命名)。在整部電影中,他與那顆排球有很多對話。

置入性廣告的用意,在於以一種夠微妙的方式,把品牌或產品呈現給觀眾,使觀眾不會想要問為什麼那個產品出現在那裡。威爾森巧妙地變成電影中的一個角色,它的效果之所以那麼好,原因之一在於我們接觸它的性質。

還記得第八章提到的「過度曝光效應」嗎:我們看一個東西愈多次,會愈喜歡它。當我們沒有意識到每一次的接觸時,這種曝光效應會放大。以威爾森的促發而言,我們不會每次看到它時都想到:「那顆威爾森排球又出現了。」我們會專注在電影與威爾森那個角色上。但你的潛意識裡,仍會記住威爾森是顆排球(一個產品),及威爾森是一個品牌。

置入性廣告之所以是一個產值數百萬美元的產業,就是因為「廣告」是發生在潛意識層面,而且效果比直接打廣告更好。你可能也沒注意到,在二〇〇七年的電影中,四輛變形金剛車(Transformers)都是吉姆西(General Motors Truck Company, GMC)的車(雪佛蘭的Camaro,龐蒂克的Solstice、GM的TopKick、悍馬的H2),但你的大腦可能注意到了。雖然威爾森不是付費的置入性廣告,但它的運作方式一樣。看過《浩劫重生》的一億多名觀眾,在戲中聽到威爾森這個品牌提及三十四次。如果威爾森是付費的置入性廣告,那廣告費將高達一千兩百萬美元以上。

另一個意外促成的置入性廣告例子,是在《權力遊戲》第八季的某一集中,一位工作人員不小心把一個咖啡紙杯留在現場。在最後剪接出來的影片中,可以清楚看到那個紙杯,結果星巴克因此聲勢大漲,那一幕的截圖迅速爆紅。根據社群媒體追蹤平臺Talkwalker的統計,在短短四十八小時內,推特(Twitter)和其他網站上提到星巴克、《權力遊戲》或該劇的其他標籤就超過十九萬三千次。這些免費公關的總估價是多少?超過二十億美元。真正諷刺的是什麼?那個外帶杯甚至不是星巴克的!(那張截圖太暗了,看不清楚商標,但粉絲認為那很像星巴克的杯子,就認定那是星巴克的。)

像這種促發,把品牌天衣無縫地融入故事中(或者,以《權力遊戲》的例子來說,顯然是無意的),效果更好,因為感覺更真實。它們不會啟人疑竇,因為看起來不像廣告。但你依然被推銷了,只是你沒意識到。

如果你看一部電影,裡面的主角穿著一雙Nike的球鞋追捕壞人,下次你去連鎖鞋店Foot Locker時,更有可能挑選Nike,而不是Adidas——但你不會知道是觀影經驗影響你的偏好。看《浩劫重生》時,你以為你只是坐在那裡觀賞一部電影,但每次你看到那顆排球時,你也在無意間慢慢地累積你對威爾森這個品牌的好感。

為了強化免費置入性廣告的效果,威爾森(體育用品公司,不是那個角色)推出電影聯名款排球,球面上還印了電影中的標記。從亞馬遜上超過五百條評語來看(充滿了無數雙關語),這款排球賣得很好。唯一的缺點是:亞馬遜使用優比速(UPS)送貨,而不是聯邦快遞。

當然,置入性廣告不見得都是巧合,通常是需要付費置入,而且很貴。以二〇一三年由亨利.卡維爾(Henry Cavill)主演的《超人:鋼鐵英雄》(Superman, Man of Steel)為例。那部新翻拍的電影在尚未賣出電影票以前,就已經獲得一・六億美元的收入了。這是怎麼辦到的?電影中置入性廣告的售價創下了影史的紀錄。事實上,光是二〇一八年的美國,企業就為置入性廣告支付了近九十億美元。促發是一門大生意。

盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐

(本文摘自麥特.強森、普林斯.古曼著《盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐》,鼎寶出版提供)


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