偽新聞、釣魚文 利用柴嘉尼效應吸引點擊

歡迎來到數位地獄,或者更精確地說,是歡迎來到柴嘉尼煉獄,這裡到處都埋了強迫行為的種子。

傳遞愉悅的方式,對行為有很大的影響——這也可以從「完整性」的心理著手。人性先天追求完整。想像一下,好友跟你講一個懸疑的故事,快講到結局時,突然轉身離開。你一定會感到不滿,這可以理解。因為你在得知結局之前,很難專注在其他事情上。

這種一心掛念著未完成事情的現象,稱為柴嘉尼效應(Zeigarnik effect),是以發現這現象的立陶宛心理學家布盧瑪.柴嘉尼(Bluma Zeigarnik)的名字命名。它是指我們一旦全神貫注於某件事情並致力完成它,就很討厭被打斷的感覺。當我們無法完成正在做的事情,得不到渴望的解決方案時,我們的行為會以一種具體的方式受到影響:任務未完成的不適感會一直纏繞著心頭,直到我們想辦法終結為止。我們會感到壓力,掛念著那個任務,對停頓之處的記憶也會更加強烈。

柴嘉尼效應的早期實驗案例,出現在與記憶有關的課堂上。老師要求學生記憶一組單字, 但中途被另一項任務打斷,結果學生對那些單字的記憶反而比能夠「完成」任務的記憶要深。此外,不管學生一開始覺得任務有多無聊,被打斷的學生一有機會完成任務時,都會展現出完成任務的強烈欲望。

人性先天喜歡做事有始有終,如果做不到,就會感到不安。這會產生一種未滿足的需求,讓我們覺得必須儘早滿足它。那些爭搶注意力的平臺喜歡創造這種未滿足的需求,讓我們有一股衝動一直尋找完成感,但永遠無法完成——因為你花愈多時間去追尋永遠無法滿足的完成感,你為那些平臺賺的錢愈多。

釣魚文的柴嘉尼效應

在上癮2.0時代,利用柴嘉尼效應吸引消費者的注意力已經發展到極致。但這種運用其實不是什麼新鮮事。幾十年來,電視新聞一直是使用這種方法吸引觀眾在廣告過後繼續收看,他們在進廣告之前可能會說:「廣告後,我們來看一位民眾如何與無人機變成好友,及更多的新聞。」《運動中心》(SportsCenter)之類的運動新聞節目是在進廣告前先問觀眾一個小問題, 藉此吸引觀眾繼續收看。不給答案的小問題就是典型的柴嘉尼效應。這些問題吊足了觀眾的胃口,增加觀眾繼續收看的動力。

Netflix的「自動播放/推薦下一集」功能也是採用一種特別強烈的柴嘉尼效應。有了「自動播放/推薦下一集」功能後,你看完《怪奇物語》(Strange Things)第一集之後離開,感覺就像你看一場八小時的電影卻中途離開一樣。但HBO改編自喬治.馬丁(George R.R. Martin)系列小說的熱門劇《權力遊戲》不用「自動播放/推薦下一集」功能,卻依然有柴嘉尼效應,這是怎麼回事?它是怎麼辦到的?它有許多發展中的故事線,涵蓋數十個角色。劇中未完成部分實在太龐大,觀眾與讀者根本看到欲罷不能。

在敘事方面,最擅長製造大規模柴嘉尼效應的,或許是漫威工作室(Marvel Studios)的漫威電影宇宙(Marvel Cinematic Universe, MCU)。截至二〇一九年底,漫威電影宇宙是有史以來票房最高的系列電影,光是電影票房就高達二百二十八億美元(而且還在成長!)。漫威電影觸發柴嘉尼效應的方式不止靠片尾彩蛋,也靠二十三部獨立電影中那三十二個超級英雄角色所交織而成的共同故事情節。人物、情節、次要情節和次次要情節的規模之大,給人一種未完成的感覺,只能靠新的漫威電影才能滿足。

所以,雖然柴嘉尼效應的運用比現代科技還早,但如今的數位行銷已經把它轉變成一種藝術形式。現在的「釣魚文」以誘人的格式(以片段資訊創造尋求解答的需求)作為誘餌,以吸引上網者點擊。

一般的上網者不太可能聽過Outbrain或Taboola,但他們絕對看過這些公司在網路文章底下放的「贊助內容」。「她現在的樣子會讓你大吃一驚!」這句話很眼熟嗎?不管這種釣魚文章放在敘利亞內戰的報導底下有多怪,他們還是照放不誤。Outbrain和Taboola是這類贊助內容廣告背後的主導者,他們肆無忌憚地濫用柴嘉尼效應,例如「三個阿姆斯特丹人走進J. Crew的拍攝現場……」、「男人愛這種內衣的原因」。

二〇一四年,時代公司(Time Inc.)與Outbrain簽了價值一億美元的合作協定。有線電視新聞網(CNN)、Bleacher Report、Slate和ESPN等媒體都是Outbrain的客戶。在撰寫本文之際,Taboola 與Outbrain正在討論合併計畫,合併之後將使他們的市值超過十億美元。不管網民多討厭它們,那篇敘利亞內戰報導底下的詭異廣告(「性感的棒球太太」)仍不會消失。

還有一家公司也很擅長利用柴嘉尼效應傳播多數記者所謂的「偽新聞」:BuzzFeed。它們的傳播效果無庸置疑:每月有九十億次的內容瀏覽,每月有二・五億個獨立訪客,公司的市值高達十七億美元。如何做到的?他們的文章都是吊足胃口的標題黨,誘發一種未完成感,唯有點進標題一探究竟才能解決。新聞誠信已死,你可以試著抗拒以下的標題:「湯姆.哈迪(Tom Hardy)樂勝天下男人的二十四件事」、「這可能是全球最可怕的祕徑,你永遠猜不到在哪裡,令人難以置信」。

停不了?

釣魚廣告的運作方式是創造一種不完整感,迫使我們點進連結以求抒解。我們只要點進去, 就可以馬上獲得抒解,一切就此打住了。然而,如今的網路平臺,尤其是社群媒體,並非如此。

他們採用令人上癮的技術讓我們無法完結,創造出一種持續不斷的需求,需要持續掛在上面尋求難以捉摸的解方。這是我們難以克制自己、不斷地刷Instagram或臉書的原因。由於不提供明確的「結束」,這些應用程式等於把用戶放進一個未完成的盒子裡。歡迎來到數位地獄,或者更精確地說,是歡迎來到柴嘉尼煉獄,這裡到處都埋了強迫行為的種子。

在日常生活中,我們通常可以把生活「分段」,藉此滿足我們先天對「結束」的需求。閱讀的時候,我們可以讀完一章才離開咖啡館。工作的時候,我們可以寫完電郵再出去用餐。但無論是在Tinder上一直滑動螢幕,還是不斷刷著永無止盡的動態消息,用戶體驗都沒有心理上的停止點(沒有里程碑),也沒有終點線讓人在通過以後說:「好了,我已經完成了。」以永無止盡的動態消息來說,我們永遠得不到滿足感,因為沒有一個點讓我們覺得任務完成了。

業界所謂的「無限捲動」(continuous scroll)模式,已經蔓延到社群媒體之外。例如二〇一五年Time.com更新網站時,也加入無限捲動介面。更新後,網站的參與度幾乎立刻提升, 跳出率(bounce rate,造訪者只看一個頁面就離開網站的比例)降了百分之十五。運動網站Bleacher Report在取消傳統的首頁,改用無限滾動設計後,也使跳出率顯著下降。二〇一二年,專門報導流行與科技新聞的大型數位媒體公司Mashable重新設計手機版及桌機版的網站頁面, 讓新聞以源源不斷的塊狀模式顯現。你到Mashable.com試著找網頁的底部,千萬不要屏住呼吸。如果你覺得滑動那些塊狀新聞的視覺效果很眼熟,你可能也在Pinterest花了不少時間。Pinterest有效地結合隨機性與柴嘉尼效應顯示圖片。尺寸及間隔剛剛好的方塊圖,以令人賞心悅目的方式呈現,而且看似源源不斷。難怪Pinterest是網路史上最快累積一千萬名用戶的網站, 而且可以那麼快上市,目前的市值接近一百三十億美元。下次你連上最喜歡的網站或應用程式時,看它是採用傳統的主頁,還是提供無止盡的內容以盡量提高柴嘉尼效應。

盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐

(本文摘自麥特.強森、普林斯.古曼著《盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐》,寶鼎出版提供)


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