數據洞察才有用!行銷人最容易犯的錯誤是自嗨

“A lot of data points, but what’s the point?”

市面上,許多數據供應商可幫你獲取各式數據,媒體、口碑、新聞和顧客關係管理的數據解決方案提供者,無不卯足全力要證明自己數據完整性,行銷人坐在會議室中,看著螢幕上絢麗又完整的展示數據後,回頭繼續用直覺做事情。

市場上最需要數據商解決的問題,不是數據的完整度,而是數據的洞察力。市場上不存在絕對客觀和完整的數據,作為要應用數據輔助決策的行銷人,不該花很多時間和資源去設法取得最完整的數據,而是要試圖透過現有的數據,協助決策者做出相對有依據的決定。

要從數據中萃取洞察,關鍵在明確定義搜集數據的目的,再根據目的決定數據取得來源和洞察建議方案。我曾在2017 年前往北京開發在地的社群媒體監測系統,當時,在中國網路口碑環境中,每日提到「騰訊視頻」的口碑就有56 萬筆,試想,若你不確定搜集數據的目的,坐擁56 萬筆數據又如何;反之,當你明確地為了預防負面議題去判斷這56 萬筆數據的意義時,就能很清楚決定要捨棄哪些數據、而哪些數據又能為你所用。

行銷洞察的種類

整體而言,運用外部內容與行為數據,所形成的四大洞察類型,共分為活動企劃期、活動執行期、活動結案期和專案型監測,每份報告都會用到不同的數據來源和分析邏輯,重點是,數據要能瞄準「待解的議題」,才能轉換成洞察;以下就四大類別的數據洞察重點與常犯錯誤逐一說明。

活動企劃期| 為確認活動方向所進行的前期規劃

數據洞察重點

重點在協助企業主選擇客群、主打產品的切角和傳播媒介(如網紅或媒體),提供分析時也需專注在此幾項重點。

企劃期常犯的錯誤

在前期企劃中,行銷人最容易犯的錯誤,就是自嗨!企劃期研究數據的目的,是要掌握目標客群的輪廓,並從目標客群的視聽環境中,思考策略和創意點;但一般來說,行銷人很容易在突然蹦出一個想法後,就被體內腎上腺素刺激而亢奮,認為這是一個前所未見的驚天好計,卻忘了從目標客群的視聽角度出發。

建議你,提醒自己冷靜下來思考:「這是對你而言的絕妙創意?能刺激該目標客群採取行動的絕妙創意呢?」

活動執行期| 確保能朝向目標前進並能適當優化策略

數據洞察重點

當眾多數據一起映入眼簾時,最重要的,不是斤斤計較每個數字的來源,而是應該要能快速辨別哪些數據是你該操心的,哪些是你可以安心的。當你無法相信別人為你訂定的成功指標時,會需要第三方的數據作為對照組,才知道原先別人承諾的成功指標,是太輕易放過自己還是對自己太嚴苛。

常犯的錯誤

這期間最濫用數據的方式,就是將所有的數字都列為關鍵成功指標。最常見的成效報告,是將所有的數字整合在同一份試算表當中,然後在裡面塞了各種公式、排版,密密麻麻地讓人看不出哪些才是關鍵指標! 顧名思義,關鍵成功指標是指重要且對成果有決定性影響力的成功指標,而不是整份的報表;透過關鍵成功指標,能讓決策者更快速判斷下一步的優化作為。

活動結案期|確保有所學習不貳過

數據洞察重點

此階段,成功或失敗都已塵埃落定,後測期最關鍵的洞察,是要讓自己知道,在活動的過程中,我們究竟學到了什麼? 這個學習,並非只來自品牌自己的成效,而是要包含競爭者策略的比較,才能從兩、三個品牌策略中,對比出相對成效優秀的執行方法;抑或是在產業中,挑選及改善不同品牌共同犯下的錯誤。

常犯的錯誤

結案報告最擔心的,就是氣氛!若結案會議的氣氛是要整肅或清算,那絕對沒有人敢說出真實的意見。當老闆心態是要找人怪罪,整個過程就是上演一場自保獨角戲,每個人只想顧好自己,避免一天的心情被別人搞砸。然而,太過歡愉或正面肯定的氣氛,也會讓整個過程太過輕飄飄,

而無法看到真實、可改進的地方。

專案型監測|精準命中議題解決疑問

數據洞察重點

當你要解決的問題很明確,就必須找到精準的數據源來解答。在數據探勘的過程中,很容易迷失方向,抑或突然被周邊數據吸引,因此,你必須讓自己狂用刪去法,緊盯著分析目的,並精準地給予解答。

常犯的錯誤

專案型監測最容易犯的錯誤,便是為了要呈現自己的用心程度,所以給很多頁的檔案,讓對方認為自己很認真;事實上,專案型監測報告貴在「精」而不在「多」。當你以簡短的頁數呈現精準的數據,便能讓決策者在短時間內得到解答,這樣更厲害。因此,建議你,完整的數據就讓它附在附件中吧!

當數據只是經由簡單加工,就被呈現於決策者面前時,數據是死的,甚至是惱人、無用的。只有當運用數據的目的明確時,數據才有可能成為洞察。

學習小結

洞察的價值,在於解決待解議題的能力,按照「活動企劃期」、「活動執行期」、「活動結案期」和「專案型監測」,各有不同常見的待解議題和分析報告類型,有會搭配不同的洞察建議方向。透過此章節的內容,歸納自身的行銷經驗,可更了解自己目前專長的洞察類型和需補足的能力。或許,在你看過實際案例後,更能體會數據在不同案例間的應用。

數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王

(本文摘自王俊人CJ Wang著《數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王》,墨刻出版提供)


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