抓得住目標顧客嗎?人物誌的建構工程四步驟

人物誌,又稱為Persona,是幫助我們更具體建構目標顧客(以下簡稱Target Audience)的形象,讓全公司能建立起對進攻對象的共識。聚焦火力在發展的人物誌,不論是在行銷活動或文案的溝通、產品規劃,都能達成事半功倍的效果,讓你知道目前到底與哪群顧客對話。

雖然我時常透過不同的講座,與不同的向學人士相處,藉機了解他們的輪廓和興趣,但當初我在推廣自己的線上課程《一提就中》時,也遇到撞牆期。

在經歷募資期以後,我對於素材優缺的判斷突然失焦了;在內部審閱宣傳素材時,發現彼此之間對於該產出什麼內容、又不同內容是跟誰講話,多了很多不確定感。所以,我們就透過自己有購買的資料庫,為《一提就中》線上課程建構此專案的人物誌。(《一提就中》是我曾推出的線上學習課程,內容在教導別人提案。)

建構人物誌四步驟

第一步|釐清需求或生意來源

此次的目的是為了要推廣線上課程,增加《一提就中》的成交機會,因此,建構人物誌的目的是要找到會透過網路積極學習的人群。經過我和團隊的討論,發現這群人跟實體課程的學員的確有差異,至於要如何促進會透過網路積極學習的人群,願意考慮《一提就中》線上課程,就是本次建構人物誌的目的。

第二步|定義研究客群與面向

經過我和團隊內部的討論與掙扎,此次人物誌填空項目共列出七點(如表4-2-2),這七點及其對應的應用場景分別列如下。

表4-2-2 SoWork 定義之族群研究面向
表4-2-2 SoWork 定義之族群研究面向

第三步|決定研究方法/ 工具與搜集數據

根據以上生意來源和人物誌的填空題選項後,我會開始進入資料庫中,尋找最符合我目標顧客的條件。經過分析師在不同數據庫當中,反覆的比對後,決定用以下條件定義顧客,市調資料庫的條件設定包括:台灣人、買過電子書或學習教材、會利用YouTube 學習知識、是為了學習而使用網路,也會使用教育APP,在資料庫當中,只要滿足其一條件即可。

以上,就成為此次「對線上學習有興趣」的目標顧客的定義條件。

第四步|產出人物誌

從以上的各種資料庫比對和定義後,我就填出此份的人物誌(如圖4-2-1 所示)。透過更為完整的數據比對,完善一份能讓我們內部團隊形成共識的人物誌,後續的內容發展,也都瞄準這個人物誌。當不確定是否要發布某一篇貼文時,就會彼此確認一下:「這篇貼文,是這個人會喜歡的嗎?」

若是你在 Google 搜尋欄中打上「人物誌」,肯定會出現非常豐富的範本資料,這些範本中,不外乎是描述人物背景、人口統計資料、人物的目標、遇見的挑戰等,但這些人物誌的觀察面向卻不一定符合客戶的需求。一個好的人物誌,除了能將客戶的目標客群描繪出更具體的輪廓外,還要能提供客戶具體的下一步行動建議。 我將過去所遇見的客戶命題分段拆解,帶你一步步從如何理解客戶命題、決定人物誌該包含哪些資訊,到產出詳細的人物誌。若你還在苦惱該如何開始,就跟著這本書一起做吧!

圖4-2-1 透過多方資料庫,建構出對線上學習有興趣者的人物誌
圖4-2-1 透過多方資料庫,建構出對線上學習有興趣者的人物誌

建構人物誌的流程

在此,先假定你已透過第三章的步驟決定自己的三大生意來源,在你的數據左腦中已經有想瞄準的三種族群;接著,要透過剛才提到的四個步驟,建構品牌專屬的人物誌。

釐清需求或生意來源

品牌客戶的需求百百種,有的品牌客戶想藉由人物誌得知內容優化的方向,有的品牌客戶想要知道通路該如何促銷、如何觸及新的目標客群等等,而我們可以利用以下兩個問題,快速釐清品牌客戶真正的需求。

  • 想接觸或溝通的目標客群是哪群人?

舊客或想要進攻一群新顧客?是最有消費能力的顧客或是會被促銷優惠吸引的顧客?

  • 想藉由人物誌解決什麼問題?

是增加曝光或提高購買轉換率?想了解如何與目標客群溝通才能引發共鳴,抑或是想得知新的目標客群是否有發展潛力?

定義研究客群與面向

釐清品牌客戶需求後,就能確定要研究哪一群顧客,而研究面向則跟品牌客戶想解決的問題有關,決定「研究面向」的目的,在於「面向」會影響的選擇,要了解顧客購物行為和顧客社群行為,就分屬於兩種不同的數據庫,所以決定「研究面向」會牽涉到人物誌製作的時間和預算。當沒有決定該研究哪些面向時,我會參考四種分眾的方式,幫自己定義目標顧客群與研究面向。

  • 人物背景

年齡、性別、年收入、感情狀況、工作等。

  • 地域

現居、從小生長環境、工作地點或經常經過的地點等。

  • 興趣

對哪些議題有興趣,例如環保、寵物議題;或是個人價值觀,例如:在意家人、利他主義等。

  • 行為

近期去哪裡購物、購買什麼品項、使用哪些社群、會在網路發表什麼意見等。

決定研究方法、工具與搜集數據

能夠搜集數據的方法與工具有許多種,大致可分為下列質化和量化的方析。

  • 質化分析

包括觀察法、焦點團體訪談與深度訪談。

  1. 觀察法
    適用在目標客群容易出現重複或習慣性的行為時,研究人員可透過觀察目標客群在公共場合的行為,默默紀錄真實行為。而在網路時代,觀察法也能使用在觀察目標客群的社群行為,喜歡追蹤哪些粉專或願意分享哪些貼文。
  2. 焦點團體訪談
    由一個主持人帶領6~12 位參與者針對某個主題進行討論,在過程中,主持人的帶領至關重要,必須確認討論聚焦在特定議題,也要確保能促進參與者們,互相激發更多想法。
  3. 深度訪談
    由訪談員面對面詢問受訪者,按照訪談員的引導,更可詳細挖掘受訪者做某個舉動背後的原因。
  • 量化分析

包含建立問卷、調閱市調資料庫的資料、使用Facebook 廣告受眾洞察報告等工具。

  1. 建立問卷
    將想得知的問題製作成問卷,為方便分析,建議使用線上問卷工具,如SurveyCake, SurveyMonkey 等將數據彙整,以達量化分析的效果。
  2. 調閱市調資料庫的資料
    市面上有許多市調資料庫可供選擇,如SoWork 常使用的Global Web Index 就是其中一種,其優點在於能快速選擇某個問卷的問項(如:近三個月是否去過康是美)作為設定目標客群的條件,也能針對某個問題快速了解目標客群是否認同,或是做過哪種行為;缺點則在於問卷的問項較為固定,難以像質化分析一樣深入了解目標客群做某個舉動的原因。
  • 使用Facebook 廣告受眾洞察

此工具為Facebook 官方提供的資料庫,可以設定目標客群的年齡、性別以及興趣等,得知此目標客群的人口統計資料以及按讚的粉絲專頁。

產出人物誌

最後,便是將你所搜集到的數據匯集成人物誌,市面上有許多繪製人物誌的工具,如HubSpot, Xtensio 等,幫助你美化人物誌,清楚呈現你的研究結果。

數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王

(本文摘自王俊人CJ Wang著《數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王》,墨刻出版提供)


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