這些都是品牌聲音!Intel旋律、7-Eleven「叮咚」

品牌聲音包括品牌旋律、品牌的聲音記號。

品牌旋律就是我們一般講的jingle,最常出現的地方是電視廣告的結尾。史上最有名也最成功的,應該就是英特爾(Intel)在所有電腦廣告裡贊助的那一個獨特三秒英特爾旋律,以及搭配出現的「Intel Inside」動態商標,而Intel Inside 標誌也是多數新電腦會大大貼在機身上的貼紙,告訴你「英特爾裝在裡面」。這個策略的厲害之處,是把一個原本消費者永遠看不見、摸不著的處理器品牌(除非拆開電腦),變成人們購買電腦時(幾乎)唯一知道的知名品牌,於是成為指定品牌,讓英特爾長年穩坐全球第一寶座,直到今天仍保有八成以上的處理器市占率。透過對所有使用英特爾處理器的電腦品牌提供三秒廣告贊助,全世界所有的電腦廣告全成了英特爾的廣告,反覆用它的五音符旋律對你洗腦,讓你一輩子也忘不掉。

品牌透過聲音創造品牌顯著性的方式,遠遠不只有廣告裡的品牌旋律。其實在消費者體驗品牌、使用產品的過程中,有許多可以創造品牌專屬聲音記號的機會,就在任何品牌可能發出聲音的地方。

想像一下,你在烈日下的沙灘上已經烤了一個小時,又熱又渴,這時候有人遞過來一瓶冰得沁涼的可口可樂,以及一只裝滿冰塊的玻璃杯。你迫不及待打開瓶蓋,聽見那美妙的「嘶」一聲,感覺自己要融化了。再把可樂「咕嚕咕嚕」地倒進杯裡,除了冰塊碰撞與迸裂的聲音,你還聽見細細的氣泡們拚命往上冒,發出「沙」的聲響……。這些都是可口可樂留給我們的強烈聲音記號,很容易勾起人們想要暢飲的欲望。根據調查,七八%的人一聽見汽水瓶/罐打開時發出的「嘶」聲,會直接聯想的品牌就是可口可樂。

品牌聲音記號還可以來自消費者接觸點中的各種細節,像是:

•家樂氏(Kellogg’s)玉米片花了多年時間,聘請一家丹麥的實驗室,創造了家樂氏產品在顧客嘴裡獨一無二的專屬脆裂聲。

•各大車廠都投入大量的人力、物力,改進自家汽車的關車門聲。關車門時那一聲悶悶的「碰」,會直接影響人們對於汽車的高級感認知。主要汽車品牌都已經絞盡腦汁,開發出各自專屬的固定聲音。

•你如果常去全家便利商店,每當聽到電動門開啟時自動響起的十二音符旋律(如果我沒算錯),一定會浮現一陣熟悉感。沒錯,零售空間就是能創造這種聲音符號,讓你真的感覺「全家就是你家」。(當然,還有7-Eleven 的「叮咚」聲,從前我的房間窗外就對著樓下一家7-Eleven,這個「叮咚」聲總是伴著我入眠。)

要在消費者心中註冊品牌聲音符號的原理,就跟所有品牌識別元素建立的過程一樣,需要的是長期的耐心與堅持,如果變來變去,每一次都得歸零重來。

微軟(Microsoft)的Windows 系統就是一個反面教材。我想大家都記得,Windows系統有一個開機音效,而且因為每個人幾乎天天都要打開電腦,所以每天都會被洗腦一次。以微軟系統驚人的普及率,本應該能把專屬聲音符號變成全民耳蟲(earworm,意指腦海裡迴盪不去的旋律),可惜的是,微軟從一九九五年起已經改過四次聲音,讓印象累積不斷重來。如果微軟當時好好培養並保護品牌的聲音資產,就應該能逐步延伸到後來的瀏覽器、手機、電玩等其他界面,形成一貫的品牌體驗。真是可惜了。

強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌

(本文摘自王直上著《強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌》,遠流出版提供)


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