40萬元頂級洗衣機賣給誰?富太太沒說出的弦外之音

在消費者身上旁敲側擊的挖掘工作,在我自己的經驗裡,其實最有效的方式不是座談會,而是與消費者的一對一訪談。透過一對一的對談,比較容易讓雙方親近,讓受訪者放下心防,也讓研究者能夠專注地把焦點放在一個對象身上好好挖掘。同時,受訪者沒有周圍其他陌生人帶來的面子壓力,比較願意說實話,也更容易實現一些更有彈性與變化的做法。如果你想知道消費者在家使用你產品的真實狀態,不妨直接上門拜訪,看看產品被放在哪裡、如何使用、和什麼東西放在一起。再加上與受訪者的深聊,你會有很多意想不到的有趣發現。

我曾服務一個電視機品牌,就進行過這樣的消費者家訪。記得當時有個很有趣的發現:不只一戶受訪者的客廳放的是國際大品牌的電視,臥室則放國產品牌的電視。原來這是面子與裡子的區別,由於客廳會有親朋好友來,看起來要有面子,回到臥室則以實用好用為優先,要的是裡子。如果我們當時沒登門入戶,可能就無法發現這種心態。

一對一訪談唯一的問題就是很花時間,因為一次只能問一個人,而如果你要問的對象散布各地,那就真的很耗時間。對,你可能想到可以用電話,但我的建議是除非不得已,還是親身面談為佳,因為對方很多情緒與肢體語言沒辦法在電話裡傳給你(視訊通話也不夠,感覺不對,相信我)。雖然比較辛苦,但我強烈建議負責品牌的每一個人,不管你是企業主或廣告公司,就算沒有預算去做一輪正式調查,都應該創造機會和顧客或潛在顧客做這樣面對面的訪談,就算你的時間只能談兩三個人,都會很有幫助。不要把這種訪談想得很麻煩或很困難,其實就是跟消費者聊天,你會聽到一些你可能從沒想過的觀點。當然,你不能只是亂聊,事前還是要大致把想問的內容整理一下。

富太太沒說出的弦外之音

透過一對一訪談,挖掘消費者的隱性目標,這裡舉一個真實的例子。

我在中國曾接手海爾集團卡薩帝品牌的一個超高端洗衣機項目,這是一台單價高達台幣四十多萬元的頂級洗衣機,產品的潛在顧客是那些消費能力頂尖、家庭富裕、擁有許多奢侈品的富太太,這完全是在我生活圈之外另一個世界的人。為了找到她們在洗衣服上的深層需求,我們想盡辦法找到一些合適的訪談對象,但數量就是不夠,因為這些超級有錢人通常不願受訪。由於找不到更多人選,逼得我們想到另一個辦法,那就是去問她們身邊最了解她們對衣物護理需求的人。於是透過介紹,找到了富太太圈中知名的服裝設計師。

在訪談之後我們發現,原來這些富太太所擁有的奢侈品衣物,其實是她們很大的一個心理負擔,因為一件比一件嬌貴,一旦清洗方法錯了,可能衣服就毀了。但如果把這些衣服送去乾洗店,她們也有很多擔心,擔心化學藥劑殘留,更擔心不太專業的多數乾洗店可能還是會把衣服洗壞。到頭來,有些自己很喜歡的衣服反而不太敢經常拿來穿,因為穿了之後不易清洗,不如不穿。甚至有人家裡有穿過的昂貴毛皮,多年來從來沒洗過,就是因為始終找不到放心的處理方法,自己也覺得很無奈。這種心結還會影響到她們日常買衣服時的體驗,例如看中一件很喜歡的衣服,卻因為詢問後發現很難清洗,只好忍痛放棄。

這些都是前面提到的,在迂迴的旁敲側擊中發現的各種故事、感受、遺憾、經驗,研究者必須在片段的資訊中,用人性的角度去感受與體會,所以她們究竟想要什麼?如果你是她們,你想實現的目標是什麼?這些答案往往不會直接出現在她們的回答裡。如果你問她想要一台怎樣的洗衣機,也不會得到太有用的答覆,請永遠不要期望消費者替你回答這種問題(有個笑話說,如果你去問馬車時代的人要一輛怎樣的車,他們會告訴你「一輛跑得更快的馬車」)。

在卡薩帝這個題目上,我們終於找到一個讓每個人都很興奮的隱性目標——自由。這些富太太現在都被綁在衣物護理這個沉重枷鎖上,妨礙她們享受奢華衣物的滿足感,妨礙她們對衣物清潔的掌控感,妨礙她們買喜歡衣服的自由。卡薩帝這台超高端洗衣機所具備的精準清洗能力,要滿足的其實不是表面的「高端生活品質的象徵」,而是在消費者內心深處對於這種自由感的渴求,這才是富太太們真正想實現的隱性目標。抓住了這個目標,後續的行銷主張、形象聯想,乃至於整體行銷規畫,便有了清楚的方向,自然能夠順暢展開。而「自由」這兩個字,從來沒出現在任何一場訪談的消費者回答中,而是從聽到的點點滴滴資訊中抽絲剝繭而來,這也就是判讀隱性目標上最需要的工夫——聽見弦外之音。

在這裡一直討論的隱性目標,一定會讓許多有經驗的業界朋友想到一個我們常掛在嘴邊的詞:「消費者洞察」(consumer insight)。是的,其實隱性目標的概念與洞察非常接近,那種探究「消費者沒說出口或不知如何說,但心裡默默追求與認同的那個東西」的過程,其實兩者非常相似。如果對你來講更容易理解也方便溝通使用,也可以索性把隱性目標想成過去慣用的消費者洞察,不同之處在於,一直以來,每當討論到消費者洞察,就像討論到一個黑箱,每個人對於「什麼是洞察」都有不大一樣的解讀與標準(因為洞察的確沒有絕對的定義與標準),往往會讓討論變成對於「這個點到底是不是一個洞察」的大辯論,非常浪費時間。用目標的概念理解這件事情,比較容易讓焦點回到消費者的動機上,讓討論邏輯簡單直接,不像洞察那麼玄虛,避免把大家的對話變成一場學術討論。

強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌

(本文摘自王直上著《強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌》,遠流出版提供)


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