實體店求生存 好市多的殺手鐧會員制

好市多能夠保持低毛利的另一個殺手鐧,就是會員制。事實上,商品銷售毛利帶來的利潤,只是企業利潤的一小部分,只夠用於人事等日常開銷,好市多的利潤大多來自會員年費。進入好市多購物,必須有會員卡,其中執行會員每年年費為110 美元(約750 元人民幣),非執行會員的年費則是55 美元(約374 元人民幣)。2014 年全年,好市多的銷售利潤為10 億美元(約68 億元人民幣),會員年費收入則高達24 億美元(約163 億元人民幣)。

眾所周知,實體店由於輻射範圍有限,顧客數量有上限,近幾年又被電商分流了部分客源,引流的困難越來越大,客流越來越分散。

從引流成本上來看,保持一個老消費者的行銷費用僅是吸引一個新消費者的1 / 5,於是會員經營被實體店紛紛提上了重要議程,希望成為引流突破口。

會員制不是新事物,在新的商業環境下,要想將會員行銷做出新意,需要注意以下幾點:

轉變思維方式

以往,店鋪的會員經營通常站在自己的角度去設計,把會員當作分發促銷通知的又一條途徑,而沒有去揣摩顧客的真實需求,未從顧客的角度出發,也就很難讓他們感受到會員身份能給自身帶來什麼利益,導致顧客對會員身份並不熱衷。

現在,為了進一步做好會員經營,實體店經營人員要更深入地運用大數據,在原有的「消費次數與消費金額」之類的簡單分析邏輯之上,增添多種新面向和新指標,用於分析每個顧客的消費喜好:例如購物時間偏好、折扣敏感度、價格耐受度、新商品追求度、新品牌接受度等。綜合各項參數,將會員的權益和屬性與顧客的消費喜好進行配比,才能吸引顧客對於會員制的真正興趣,會員的好感度、忠誠度將會逐漸建立。

設定會員的門檻

為了保證會員的尊貴性,要為會員設定門檻值,避免將所有消費的顧客都當成會員。如果人人都能輕易成為會員,那麼會員的尊貴和優越性也就無從談起,對顧客的吸引力就會越來越小。

商家應根據當地的消費標準來制定規則,明確顧客需要單次消費多少或累計消費多少金額,才可成為會員,並告知顧客會員的權利及會員升級的具體要求。

常規的會員權利一般有兩種:一種是透過會員消費來積累積分,可以使用積分兌換;另外一種是會員可以比普通顧客在某些時間內或某些產品上獲得更多的優惠,並可以參加店裡舉辦的各類活動,享受某些增值服務等。

比如,尚品宅配的顧客可以透過消費獲得對應的積分成為會員,積分可用於兌換家居類、廚具類等產品。

另外,其會員有等級制度,達到相應級別,會有適用於該級別的各種獎勵。但這個會員僅限App 登記才可以加入,而且所有的獎勵都只能透過App 查詢和換領,進而引導用戶去使用App 和其他功能。

科學設計會員權益

對於會員享有的權益,要從商家和顧客雙方角度從科學去考量,不可隨意為之,以免留下隱患。

比如,某家洗車行開業之初為了拓展客戶、發展會員,承諾會員只需300 元人民幣就可以全年無限次洗車。結果可想而知,商家開發了大量會員,洗車的人每天都排長龍,有的顧客三天兩頭過來洗車,有的甚至一卡多用,洗車行門庭若市。但尷尬的是,店裡顧客雖然很多,商家卻不賺錢,甚至於顧客越多越賠錢。

對大部分商家來說,不計成本的會員行銷是不可取的行動。

做好會員檔案管理

建立會員檔案是會員管理的第一步,方便進行追蹤服務。建立會員檔案時, 要根據顧客的年齡、性別、消費偏好、喜歡的服務方式、對促銷資訊的接受情況、價值觀等資訊進行有效的分類。老顧客和新顧客要進行區分,根據成為會員的時間長短進行電話追蹤、互動交流,拉近商家與會員之間的距離。

會員檔案管理,要注意安全性,切忌將會員資料弄丟。比如,某理髮店,用單機版會員系統來管理會員顧客的儲值卡,但由於電腦突然中毒,系統重置,導致會員資料全部丟失,完全不知道哪些會員辦了卡,卡裡還有多少餘額,給店鋪經營帶來了很大麻煩。

我們發現,很多門市在選擇會員管理軟體的時候掉以輕心,有些店鋪甚至用手寫記錄的方式管理會員資訊。這種方式存在很大的安全隱患,很容易造成會員資料丟失,從而引發嚴重的損失。

建議商家選擇雲端管理系統,將會員資料保存在雲端,隨時隨地同步管理,解決後顧之憂。

實體店求生手冊:電商無法突破的瓶頸!取代不了的體驗行銷,將如何發生作用?線上做不到服務是什麼?將如何把客人拉回線下?

(本文摘自黃會超著《實體店求生手冊:電商無法突破的瓶頸!取代不了的體驗行銷,將如何發生作用?線上做不到服務是什麼?將如何把客人拉回線下?》,好優文化提供)


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