新零售時代的業績計算 全聯、統一超商這麼做

科技網路與行動服務的快速進步,促成連鎖加盟業的變革。無論我們說O2O、全通路或新零售,市場重點在於以全通路的方式去經營客戶,將線上以及實體通路的流量結合後,產生「全通路獲客」的效果。統一超商、全家便利商店、星巴克或家樂福等零售業者,都積極往新零售的方向發展,藉由大數據資產的資訊整合與活用,掌握忠誠客戶,創造持續價值。

傳統業績公式

在傳統零售業中,我們有這樣的業績公式:

銷售額=成交客戶數×客單價
成交客戶數=路過客數×進店率×成交率

決定客單價的力量 解釋
品牌力市場知名度與信任度
行銷力主動影響客戶購買意願的力量
商品力讓客戶想購買且有高滿意度的商品
服務力提供客戶滿意體驗
銷售力提高客戶購買率與成交價

路過客數跟門市周邊的人流量有關,好地點自然容易帶來好的人流量。店面設計、裝修與陳列,塑造門市集客力,能提高客戶進店比率。成交率則要靠商品、服務與銷售技巧來提升。

客單價的依據來源,可以從品牌力、行銷力、商品力、服務力與銷售力這五種力量來決定。五種力量越大,定價就越高。不同通路與客群的定位,也會影響到單品的訂價與成交單價。在連鎖直營中,品牌的總業績來自所有直營店營業額的加總金額。根據季節影響,或是如直營店、百貨店與百貨專櫃等的不同通路型態,會在公式裡加上新的計算變數。

加盟型態的體系,會依據不同的加盟收入模式,有不同的計算公式。以台灣最多數茶飲與早餐的「自願加盟」型態為例,如一芳水果茶與麥味登早餐等,從授權加盟店得到的收入項目,多數是加盟金、裝潢設備差額與權利金,加上原物料與商品的供貨收入。大概可以把總部的業績公式看作:

(加盟單店的收入+供貨收入)×加盟店數

新零售業績公式

新零售的獲利重點,則在以全通路方式去獲取並經營客戶,基礎來自於客戶流量的掌握。因此新零售的銷售業績公式,簡單來說是:

業績=客戶流量×購買轉換率×客單價×回購率

也就是說,多通路方向來的客戶流量,經過層層過濾後,轉換為客戶行為的購買業績。這個回購率除了老客戶的回購,也包括老客戶轉介的客戶。

新零售強調以「全通路」線上與線下的型態去獲取客戶。重點在於實體門市的線下體驗,與線上購買、服務可以無縫接合,可以說是著重在人、貨、場三個主要變數,如全聯福利中心、屈臣氏藥妝、統一超商與全家便利超商等知名案例。在「人」的方面,我們在意交易流量與客單價;在「貨」的方面,在意採購進貨的成本單價與進貨量;「場」的部分,在意與客戶的每個觸點過程中的相關數據。

新零售的操作實務上,初期客戶以熟悉行動網路科技的年輕客群為主。商品類型也以剛性需求特性的衣服、零食、美妝等生活必需品為主,較容易在線上與線下同時交互操作、融合。當然必需品的定義,往往依據年紀而有差異。例如,可照相、播音樂的手機是年輕人的剛性需求,但對老人家而言就未必了。

顧問的提醒

◇ 客單價可從品牌力、行銷力、商品力、服務力與銷售力這五種力量來決定。
◇ 新零售的銷售業績公式:業績=客戶流量× 購買轉換率× 客單價× 回購率。
◇新零售的獲利重點在以全通路方式去獲取並經營客戶,獲利基礎來自於客戶流量的掌握,因此實體門市的線下體驗,需要與線上購買和服務無縫接合。

連鎖經營大突破:打造新零售時代獲利模式

(本文摘自陳其華著《連鎖經營大突破:打造新零售時代獲利模式》,遠流出版提供)


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