數位新世界 更在乎客戶輪廓與圖像

「客戶」是企業的重要資產,卻沒出現在資產負債表中。在企業以賺錢為目的的思考下,對自身企業客戶群的組合結構,必須有清晰的認知與掌握。我們可以把客戶池中的客戶群概分為準客戶、嚐鮮客戶、成交客戶、回購客戶與推薦客戶;也可以依據現有客戶對企業的利潤與口碑貢獻度,再做精細的分類與比較。我們要不只在乎客戶資料,更在乎客戶輪廓與圖像。我們搶的是客戶購買的優先選擇。

新零售的本質,就是數據驅動。新零售的全通路思維,以線上、線下的場景,建構與客戶的各種接觸點,並創造客戶的體驗價值,並以數據來打通人、貨、場的三個零售元素,運用數據去精緻化人、貨、場的整個交易結構。我們掌握數據,藉以更熟悉客戶樣貌,預測客戶行為,進而做到差異化與個性化的服務。

經營品牌的思維轉變

談到顧客經營,不免還是要談「品牌」這件大事。不只是商標形象設計、媒體廣告與公關活動,無論是以數位與實體通路型態去營運企業,重點在企業擁有多少客戶的正面認知與購買意願。品牌有競爭力,其實就等於擁有客戶價值的競爭力,不光靠行銷活動的吶喊,客戶是否就能感受到商品與品牌價值?是否願意主動購買且持續來買,或線上給予正面評價,具名推薦他人來買?

短時間內,市場回不去過去榮景,無論經濟或人心,一切都改變了。當多數客戶已經改變購買行為,以及對商品價值的認知,餐飲外送通路平台也趁這波疫情快速興起。企業要儘快適應改變後的數位新世界,包括新的客戶習性與通路行為,這些都需要經營團隊重新思考。歷史證明,看似強大者,未必能活得久,而是適者生存。

疫情期間,Uber Eats 與Foodpanda 等外送平台在餐飲市場上逆勢興起。但因業績抽成比率不低,對商品單價低的小吃商家而言,只是緩解短期壓力。這股外送的商業發展力量不容忽視,比較實務的作法是針對使用外送平台的客群開發適合定位的商品與價位。若擔心外送服務影響到品牌價值,除了開發新商品外,更可以考慮發展子品牌去區隔市場。有規模的知名連鎖品牌,如麥當勞與肯德基早就有外送服務外,摩斯漢堡更大舉添購數十台電動機車,自建外送車隊,確保品質與服務能量。

很多原來設立在A級商圈地段的商家,因疫情影響,客戶入店率大幅降低,紛紛移轉到租金較便宜的二線地段。未來,大型連鎖品牌會以大坪數的店做為品牌體驗,發展小型精緻的衛星店與網路商店。而小店則會整合現有網路社群工具與電商,提供客戶更安心與方便的購物環境。

顧問提醒

◇ 「客戶」才是企業的重要資產。新零售模式不只要在乎客戶資料,更在乎客戶輪廓與圖像。
◇ 品牌有競爭力,等於擁有客戶價值的競爭力。
◇ 面對現今客戶認知與市場競爭的改變,過去的成功模式早已不適用於新時代潮流。以客戶為經營思考中心,才能超越客戶的期待。

連鎖經營大突破:打造新零售時代獲利模式

(本文摘自陳其華著《連鎖經營大突破:打造新零售時代獲利模式》,遠流出版提供)


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