維持現狀也是成本!這位理專用「賠錢」成功獲得客戶信任

當人們明白會失去什麼,就比較不可能堅守現況。

重傷超出臨界值,促使人們採取重大的解決步驟;不夠痛的傷則不會得到相同的認真看待,也就是說永遠不會有解決的一天。

產品或服務完全無法使用的時候,人們會想辦法換新的。假若只是一直有點不靈光,改變的動力就沒那麼大。

現況很糟時,很容易讓人願意改變。人們願意改,原因是不可能繼續維持慣性。萬一你家有蟑螂大軍出沒,你必定得打電話請除蟲公司過來,唯一要考量的只有要叫哪一家。

然而,事情要是沒那麼糟,不是很好、但也還過得去,人們就沒那麼容易改。原本的東西如果也不是太離譜,為什麼要那麼麻煩,給自己帶來新事物將產生的成本?如果只是家中有兩隻蒼蠅,真的值得打電話給除蟲公司嗎?搞不好蒼蠅會自己飛走。

離譜的東西會被換掉,但馬馬虎虎的東西會留在原地。糟糕的表現會引發行動,普通的表現則帶來得過且過。

克服敝帚自珍效應的方法,就是協助人們了解不採取行動的成本──維持現況其實並不安全,也並非毫無成本,依舊要付出代價。


葛蘿莉亞.巴瑞特(Gloria Barrett)是南加州的理財專員,平日協助客戶處理財富管理、人壽保險與退休規劃事宜。有的年輕客戶採取較為積極的投資方式,投資組合中的股票占較高的比例。年長客戶則因為未來的投資歲月較短,採取謹慎的投資方式,偏好債券等投資標的。

然而,有一位叫凱斯的客戶沒有遵循這個模式。凱斯僅四十五歲上下,打算再過二十年才退休,但他的做法過於保守,超過一半的錢都存放儲蓄,不打算投資。

葛蘿莉亞試過給凱斯看數據,解釋股市的報酬率比較高。她整理了一份又一份的報告,證明即使是最謹慎的投資,也更能錢滾錢,但凱斯不為所動。

買股票感覺有風險,也因此凱斯雖然投了一點錢進去,卻擔心會失去其餘的資產。再說儲蓄帳戶有利息,雖然報酬率不高,每年的結餘依舊會增加。雖然沒高多少,把錢存著似乎就夠好了。

又一次疲憊的白費脣舌之後,葛蘿莉亞決定不再強調增加投資的好處,換個角度著手,具體說明凱斯把那麼多錢放在儲蓄,等於是在害自己損失多少錢。

葛蘿莉亞在一月一日那天,啟動一個假想的時鐘。接下來幾個月,她每次打電話給凱斯或見面時,都會提到凱斯今年因維持現況已經損失多少錢。一開始只是兩塊錢,再來是兩百塊,接著是兩千。

「我怎麼可能在虧錢?」凱斯問,「我每次看我的儲蓄帳戶,餘額都有增加。」

「的確是那樣沒錯,」葛蘿莉亞回答,「但你沒算進通膨。相較於你原本可以擁有的績效,即使只和保守型投資相比,你都少賺很多錢。」

起初,凱斯沒有立刻做出改變,依舊猶豫不決、暗自嘀咕,但少賺的數字超過兩千時,他投降了,挪出一大筆儲蓄。下次兩人見面時,凱斯把剩下的錢,幾乎全數投入投資。他仍然把一些錢擺在儲蓄,但占比已經比較符合他的投資長度,報酬也大幅成長。

改變的成本很高。取得新產品要花錢;新服務的使用方法需要花時間才能學會;新提案需要花力氣開發;新點子需要時間適應。

而且相關成本大都得提前付出。你得花錢買新書後,才能開始讀。要先花時間學習新程式或新平台,接著才能使用。

然而,改變的好處一般要過了更長的時間才會顯現。要等到書來了、開始讀了之後,才會享受到閱讀的樂趣。新程式終於開始運轉後,要幾星期、幾個月才看得出成效。

也難怪成本與效益的時間差會導致遲遲不肯行動。人們缺乏耐性,想早點嚐到甜頭、討厭的事則晚點再說,因此如果改變代表著現在就要付出成本,好處以後才會顯現,人們就會什麼都不做。

這就像戒甜點一樣。減重與活得更健康當然有長期的好處,但短期成本是放棄眼前那塊美味的巧克力蛋糕,而我們全都知道結局是什麼。

人們因此只想維持現況。如果可以不必改變,為什麼要給自己招來成本?尤其在現況似乎也不是太糟的時刻。

商業作家吉姆.柯林斯(Jim Collins)說過一句話:「A是A+的敵人……我們缺乏優秀學校的主因,在於我們有好學校。我們沒有優秀政府,主要是因為有好政府。很少人擁有卓越的人生,是因為太容易滿足於不錯的人生。」

改變也是一樣。事情還算妥當的時候,很容易固守現狀。改變有成本,還得花力氣,所以只要還過得去,改變的動力不是太大。

但是,雖然按兵不動常常看似沒有成本,實情卻不是如此。現況或許還可以──甚至相當不錯,但相較於更好的東西,現況就顯得比較糟。此外,雖然變與不變的差異看似不大,甚至微不足道,但聚沙成塔,一段時間後就會拉開差距。

為了改變想法、減輕敝帚自珍效應,催化劑會讓不採取行動的成本現形,方便人們看出「目前在做的事」與「可以做到的事」之間的差異。

另外,比起強調「新」比「舊」優秀多少,或是採取行動可以帶來哪些益處,催化劑選擇反其道而行,改強調不採取行動將使人們損失多少東西。

由於損失規避現象,失去帶來的陰影,大過獲得帶來的快樂。損失十元帶來的感受,比得到十元強烈;效率降低帶來的衝擊,強過效率增加。看見損失多少時間或金錢所帶來的動力,大過知道可以獲得多少利益。當人們明白會失去什麼,就比較不可能堅守現況。

以正確方式呈現時,就連頭痛也值得治療。

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如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變

(本文摘自約拿.博格著《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》,時報出版提供)


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