洞察消費者心理模式 早晚、平假日大不同

  「人的想法,早上與晚上不同」說得真是對極了。消費者相對來說,雖然都維持一貫的態度,但是消費者的行為早晚卻有所不同。

回顧一下自己一天的習慣,雖然維持一定的規律,但也會有所變化。就算是喜歡的食物,有可能早上很想吃,到了晚上卻不怎麼想吃。

以某些人來說,平日上班的時候,一定要喝兩倍濃縮的美式咖啡,喝咖啡時還會配麵包或餅乾;偶爾改喝拿鐵時,考量到卡路里就會不吃麵包。

下午有時還會想再喝杯咖啡,但這時就會選擇一般濃縮咖啡降低咖啡因,用自己的方法調整咖啡因濃度。

晚上外食的時候,為了減少咖啡因攝取,到咖啡廳可能會改點咖啡因含量較低的茶類或選擇喝果汁。

雖然每個人都有不同的模式,但是都會根據咖啡因和卡路里,調整飲料的選擇,有時候甚至會以卡路里較高的飲料取代正餐。大部分時候不會用高卡路里的飲料,搭配高卡路里的食物,但是當喝了只有十大卡的美式咖啡時,就會搭配高卡路里的餐點。

到了週末,有可能也只會選擇喝一般濃縮咖啡,因為假日早晨不需要被鬧鐘吵醒,就算睏了也不需要保持清醒。偶爾週末跟朋友出去時,也會選擇新口味的拿鐵,就算吃的甜食量比平時多,但罪惡感卻會比平時少。  就算是同性別、同年齡,也可能選擇完全不同的飲料,但也有部分人會選擇類似的飲品。從這點看來,以單一個人或是人口統計處資料為基準製作產品,有可能會屬於「非一般化」行為。反而是先了解哪個時段、人們會有哪些行為,再加以製造產品,才會更具說服力。

需要長時間開車的人,會偏好味道不會改變,可以保存較久的飲料,也有可能會希望攝取咖啡因較強的飲品,加上飲料要放在車內,此時消費者可能會想要有一個形狀較特殊的保溫杯。專注在消費者「開車」的這點,會比人口統計數據,更能製作出符合消費者期待的產品。

就算是單一產品,訴求的重點也會因為空間和時間而改變。

一杯相同的果汁可能會有很多不同的消費者,有的消費者是想在早晨補充維他命,有的則是中午為了調整飲食習慣用來搭配的飲品,也有的是晚上用來替代咖啡因的飲料。就算是同一種產品,也會根據包裝手法,對消費者產生不同的訴求。

當然我們也可以養成消費者的消費習慣。像在美國,柳橙汁成為「晨間飲品」就是非常有名的案例。業者為柳橙汁建立了「早上非喝不可」的形象,「早晨○○」這類的名稱,也是出於相同的考量。但是這麼做也會產生副作用,當這種行為學習模式太過強烈時,消費者可能就只會在早上才會購買果汁。 

圖/樂金文化提供

消費者的週五心理 

有些品牌從週五晚上開始,銷售額就會大幅攀升,這個時間點正是辛苦工作了一個禮拜的消費者們,犒賞自己的時候,由於隔天不用上班,所以就能夠沒有心理負擔進行消費。

不論是買起來負擔不大的彩妝品牌,還是能夠輕鬆享用的餐點飲料品牌,從週五晚上到週末都顯得格外耀眼,因為這些東西雖然不昂貴,但是可以做為每週犒賞自己的小禮物。

有趣的是,這樣的模式雖然會從週五晚間一直持續到週日下午,週日晚上比起週五晚上,反而更不具週末的特性。這是因為週一又得重新回到工作崗位,所以導致週日晚上的心態與平日沒有不同。

企業如果能為了這些客群準備特別菜單的話,就如同是送給消費者一份好禮。推出期間限定菜單,能將消費者在晚餐或週末時的消費心理正當化。 

「現在好想買點什麼,不知道有沒有只有在這時間才販賣的東西呢?」

消費者也許會出現這種心理。

讓我們思考一下,人們什麼時候才會對自己寬容?特定族群的人,在其他星期或時段裡,也可能出現與上班族在週五晚上一樣的心情。

有可能是孩子都去上學後的早晨,也有可能是加班後的凌晨時分,也可能是準備已久的考試終於結束之後,或者是在開啟漫漫長途旅行之前,人們都有可能出現寬待自己的心態。

在類似這種時間點上,如果自家產品或服務的銷售額有明顯提升,那麼就去思考消費者願意買單的原因為何;又或者是,如果自家產品或服務有特別會讓銷售額衰退的原因,那就為這個原因打造一個新的模式吧。

解讀數據的技術:韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題

(本文摘自車賢那著《解讀數據的技術:韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題》,樂金文化提供)


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