行銷5.0:人類的難題 也是企業的商機

十年前行銷3.0剛問世時,目的導向的商業模式是相對較新的差異化來源,帶給早期採用者競爭優勢。隨著有些顧客青睞起那些舉辦有正面社會影響力活動的品牌,少數企業開始接納以人為本的方式,把它設定為核心商業策略。這些走在潮流尖端的品牌,例如美體小鋪(The Body Shop)和班傑利冰淇淋(Ben & Jerry’s)就是公認的酷炫品牌。他們把數項社會問題的解決方案融入日常業務,並且讓顧客參與其中。人類所面臨的最嚴峻難題,往往也是這些企業的最大商機。

現今,以人為本的趨勢已成為主流。數以千計的企業特別關注自己對社會和環境的影響,甚至積極視其為創新的主要來源。許多品牌提倡健康的生活方式、盡量減少碳足跡、與新興市場供應商進行公平貿易、確保良好勞動行為或在金字塔底層營造創業家精神等,因而擄獲了一批忠實的粉絲。

假如沒有更廣泛的願景、使命與價值觀,品牌就沒有競爭的資格,這儼然已成為一項維繫因素。企業未能融入問責的實務,就面臨被潛在顧客忽視的風險。顧客愈發會根據企業道德行為的觀感做出購買決策。實際上,顧客現在希望品牌能對社會有所貢獻,而企業本身也曉得這一點。微軟、星巴克、輝瑞、聯合利華等數百家公司曾發起「拒用仇恨牟利」(Stop Hate for Profit)的活動,暫停在Facebook上投放廣告,呼籲該社群媒體善加處理仇恨言論與假消息,這便證明了企業行動的重要性。

品牌應該開發、培育,而不僅僅是利用正在競爭的市場。換句話說,企業不僅要負責提升短期的股東價值,還要負責增加長期的社會價值。由於網路的發展,企業一直都受到外界審視,顧客也更容易監督企業的道德表現。如今的標準實務是:企業透過永續發展報告來管控和公布自己的進度、定期披露企業營運造成的經濟、環境和社會影響。

內部推力

外部趨勢往往也反映了內部動態。年輕人才普遍看重社會影響力。為了滿足員工的需求,企業開始將社會使命納入企業價值觀。Y世代員工是就業市場中最大的族群,長期以來一直提倡社會變革。他們不僅利用自己身為顧客的購買力,還從內部倡導社會變革,從而發揮影響力。現在Z世代開始進入就業市場,不久就會成為新的多數,要求企業扛起社會與環境責任的內部壓力也不斷攀升(關於不同世代的資訊,請參見第2章)。

職場的多元、包容與平等機會已成為人才爭奪戰中的必備條件,大幅影響著招募、薪酬與員工培育實務。而波士頓顧問公司(BCG)、麥肯錫(McKinsey)與瀚納仕(Hays)的大量研究顯示,這些實務的確可以藉由更健康的文化、更棒的創意與更豐富的視野,提高企業的生產力和業績。

此外,企業價值觀對於吸引和留住年輕一代員工來說,比以往更加重要。為了成為理想中的雇主,企業對員工需要像對顧客一樣,運用相同的說故事方式。企業價值觀與業務同步時,才會讓人感覺誠懇。舉例來說,石油與天然氣公司必須關注再生能源與電動車的轉型。個人護理品牌可以選擇為其服務社區的衛生與環境衛生做出貢獻。解決肥胖問題則可以成為食品與飲料公司的重點。

然而,信譽不能再僅僅是行話;企業必須展現誠信、以身作則,因為員工很容易察覺虛偽的承諾與投機行為。這不應該只限於慈善捐款或慈善行為的面向,而必須影響整個企業策略,從供應鏈、產品開發、經銷到人力資源實務皆然。

策略與永續發展目標接軌

企業在改善社會方面的角色至關重要。但即使大多數企業投入了資源,並將企業行動當作策略核心,影響也可能不足以改變世界,還需要採取協調一致的行動,以確保取得共同成果。由政府、民間團體與企業參與的全球合作平台,將有助高瞻遠矚的企業在全球各地找到志同道合的組織進行合作。

永續發展目標(Sustainable Development Goals, SDGs)就扮演了關鍵角色。2015年,聯合國會員國提出了《2030年議程》(Agenda 2030),承諾要全面實現十七項目標,即SDGs(參見圖3.4)。這些目標取代了千禧年發展目標(Millennium Development Goals, MDGs),成為一套共同願景和標準藍圖,指引主要利害關係方因應最迫切的社會與環境難題。

圖/天下雜誌提供
圖/天下雜誌提供

(下一篇:行銷5.0來臨 一張圖看懂世代差異與行銷演變)

行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機

(本文摘自菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛著《行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機》,天下雜誌提供)


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