行銷5.0來臨 一張圖看懂世代差異與行銷演變

行銷5.0會是行銷3.0(以人為本)與行銷4.0(科技賦權)的結合。

我們向來認為,行銷這個詞的英文理應從「marketing」改為「market-ing」,因為內涵持續不斷地演變以適應不斷變遷的市場(參見圖2.3)。

行銷1.0:產品導向行銷

行銷1.0即以產品為中心的行銷,始於1950年代的美國,主要是為了服務富裕的嬰兒潮世代及其父母而發展起來,目的是打造完美的產品和服務,以在顧客心目中產生最高價值,受到青睞的產品和服務往往功能齊全、比競爭對手更具優勢。企業具備了顧客的最佳利益,就會長期對這些產品和服務提出更高的價格。因此,這個時代所創造的基本行銷思維著重於產品開發與生命周期管理,以及創造最佳的4P(產品、價格、經銷通路、促銷推廣)。顧客滿意度成為首要目標。

然而,行銷1.0時代最大缺點在於企業經常讓消費者購買不需要的產品,到頭來導致消費主義的文化。

圖/天下雜誌提供
圖/天下雜誌提供

行銷2.0:顧客中心行銷

在1960年代中期到1970年代中期的反文化與反消費主義運動之後,行銷演變得更加以顧客為中心。1980年代初期的經濟衰退進一步強化了這個趨勢,導致消費者的購買能力明顯下降。晚期嬰兒潮世代與X世代省吃儉用,成了行銷人員面臨的主要難題。

因此,行銷2.0時代的重點是理解市場區隔、目標界定與產品定位。企業不再為每個人打造完美的產品和服務,而是更了解自己的目標市場,並精準找到自己的市場定位。企業脫下花俏的外衣,根據消費者的需求和願望,專注於特定產品功能,這也反映於目標市場的適當定價水準上。

企業還更加努力地與顧客建立長期的關係。行銷人員運用顧客關係管理的方法來留住顧客,避免他們投入競爭對手的懷抱,策略目標從提升顧客滿意度,轉為維繫顧客基本盤。

行銷3.0:以人為本行銷

Y世代興起,加上2000年末期發生全球金融危機,導致行銷產業出現另一次重大轉型。由於Y世代能自由獲取資訊,又受不了金融業層出不窮的醜聞, 對於只以盈利為動機的企業信任度很低。Y世代要求企業推出的產品、服務和文化能帶給社會和環境正面的影響。因此,以人為本的行銷,亦即行銷3.0的時代來臨。企業開始將道德與社會責任行銷實務納入商業模式。

行銷4.0:傳統轉型數位

數位化與以人為本的趨勢相輔相成。Y世代朝向數位經濟靠攏,Z世代在一定程度上亦然。行動網路、社群媒體與電子商務的興起改變了顧客的消費通路。市場行銷人員透過全方位通路宣傳、提供產品和服務,以適應這種變化。他們開始從傳統走向數位,實踐行銷4.0。

行銷5.0:科技造福人類

隨著Z世代和α世代的崛起,行銷產業也到了再次演變的關頭。

這兩個最年輕的世代主要關注兩個面向。第一個面向是帶給全人類正向的改變、提升大眾的生活品質;第二個面向則是推動人類各方面的科技進步。想要服務Z世代和α世代,行銷人員得持續採用即至科技來提升生活水準。換句話說,行銷5.0會是行銷3.0(以人為本)與行銷4.0(科技賦權)的結合。

總結:從嬰兒潮到α世代的行銷對策

在未來十年,X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員,他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。在Y世代中階主管的支持下,X世代將主導企業行銷計畫,以服務Z世代和α世代。

上述兩個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑,整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉,譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業,就能夠在行銷5.0時代主宰市場。

(下一篇:行銷5.0:人類的難題 也是企業的商機)

行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機

(本文摘自菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛著《行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機》,天下雜誌提供)


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