疫苗引發不良反應?人們喜歡分享資訊 但好心也會用錯地方

人們渴望分享有用之物的力量如此強大,以至於甚至可能助長不正確的觀念。有時候,人們想幫助人的念頭被用錯了地方。

我很不擅投資。市場有太多選擇、每天上沖下洗、劇烈震盪,還要承受巨大風險。所以,我選了一些安全性高的指數股票型基金。

沒多久,我的退休福利計畫管理公司「先鋒」(Vanguard)就寄了封簡短的電子郵件給我,詢問我願不願意訂閱他們每個月的電子報「投資大哉問」(MoneyWhys)。跟大多數人一樣,能不去訂閱新的電郵項目,我就不訂閱,可是這東西好像滿有用的。提供現學現用的報稅祕訣,答覆一些常見的投資問題,還回答了(或者至少提供了意見)金錢究竟買不買得到真正的幸福這個大哉問。我訂了電子報。

現在,先鋒每個月會寄一次電子郵件,簡短地提供一些關於財務管理的實用資訊,這個月是教屋主瞭解保險涵蓋的內容,下個月是使用家中電腦追蹤個人財務狀況的要訣。

老實說,先鋒寄來的電子報(抱歉,先鋒公司),我不是每封都看。不過,我轉寄了很多我確實讀過的電子報給我認為會倍感受用的親朋好友。我寄了一篇關於屋主保險的文章給一位剛買屋的同事,我轉寄了一篇關於追蹤個人財務狀況的內容給一位想開源節流的朋友。先鋒非常貼心地把其專業知識精簡為一份簡明、扎實的實用資訊,它的實用價值讓我將這份好東西傳遞出去,這麼做的同時,我也幫先鋒與其投資專業做了口碑。

實用資訊廣傳的關鍵

有用的資訊可說是另一種形式的實用價值:幫助別人做他們想做的事,或鼓勵別人去做他們該做的事,讓他們做得更快、更好,也更輕鬆。

如同我們在〈情緒〉一章中所討論的,我們從《紐約時報》熱門轉寄排行榜中發現,關於健康醫療與教育的新聞最常被讀者轉寄,食譜與未來的人氣餐廳評論也是高度被分享的文章,原因之一便是這類文章都提供了有用資訊。健康醫療類提供了聽力受損的治療與照顧之道,以及提升中年人心理健康的方法;教育類有針對青少年而寫的實用課程學習計畫文章,以及大學申請程序等等。與人分享這類內容可以讓他們享受到更好的飲食、生活和學習。

看看過去幾個月你寄出或別人轉寄給你的電郵內容,便能看出箇中玄機。關於《消費者報告》評比最佳防曬乳品牌報導、運動後迅速恢復體力的方法,或是萬聖節前關於南瓜雕刻設計的技巧等等,全是有用資訊。實用的建議,就是可被分享的建議。

為什麼某些實用內容會更常被分享出去?有幾點值得我們思考與探討。關鍵一,是資訊的包裝方式。先鋒基金的電子報並非長達四整頁的一大篇內容,把二十五種建議連結全部附上,並一次教給你十五種不同主題;而是短短一頁的內容,包括一篇主題文章和下方三至四個主要連結而已。讀者很容易看到重點是什麼,如果想更深入瞭解,只需點選提供的連結即可。《紐約時報》與其他網站上許多被瘋狂傳閱的文章也有類似的架構,如減肥的五種方法、新年的十個約會技巧等等。下次在超市排隊結帳時,看看架上的雜誌,你會發現同樣的概念也被運用在雜誌封面上,只有圍繞一個關鍵主題的幾個簡短標題而已。

有一家化妝品業者為出差的商業人士製作了一個很好用的iPhone應用軟體,除了提供當地天氣資訊,還針對當地氣候提供專業的護膚建議,濕度、雨況和空氣品質會影響人的髮質與皮膚,這個軟體便告訴使用者正確的因應之道。這項實用資訊不僅對使用者有實質幫助,也展現了這家公司在該領域的知識與專業。

關鍵二,是受眾。有些商店或資訊擁有更廣大的愛好者。至少在美國,有更多人是隨著職業美式足球賽而不是水球比賽轉播起舞;同樣地,你的朋友中應該有更多人喜歡美式餐廳而不是歐式餐廳。

你可能會認為,擁有愈多廣大愛好者的內容愈有可能被分享,足球賽新聞會比水球賽新聞被更多人分享,新開幕的美式餐廳評論會比新開幕的歐式餐廳評論被更多人轉寄。畢竟,人們有更多朋友可以分享足球和美式餐廳的文章,所以最後應該會轉寄到更多人手中,不是嗎?

可是,這個假設有個問題:只因為人們可以跟更多人分享,並不表示他們真會這樣做。事實上,愈小眾的內容愈有可能被分享,因為它會喚起人們想起某位朋友或親人,激起他們迫切地想把文章轉寄給那位親友。也許你有很多朋友喜歡美式食物或足球,但是正因為有這麼多人對這類東西感興趣,所以當你看到相關內容時,反而不會強烈地聯想到特定的某個人。相反地,也許你只有一個朋友喜歡歐式餐廳或水球,可是當你讀到相關文章時,馬上就會想到這位朋友,加上這篇內容看起來簡直是為她量身打造,所以你覺得非跟她分享不可。

因此,雖然與廣泛大眾相關的內容能夠被更多人分享,但是與特定小眾明顯相關的內容,其實反而更可能被傳播出去。

好心也會傳播不實資訊

你也許聽過施打疫苗會引起氣喘。如果有,那麼你不是唯一的一個。1998年,某篇發表在醫學期刊上的論文提出,施打麻疹、腮腺炎和風疹疫苗可能引起兒童氣喘。相關健康醫療新聞散播的速度極快,尤其是與孩子健康相關的內容,所以很快地就有很多民眾在談論疫苗可能的壞處。結果,導致兒童施打疫苗率下降。

如果疫苗與氣喘之間有關聯的事實為真的話,這一切風風雨雨倒也無妨。但真相並非如此,事實上,並沒有科學證據顯示疫苗會引起氣喘。最後的真相是,最初的論文根本是一場騙局,那位身為醫生的始作俑者因為利益衝突而提出偽證,在被認定嚴重違反專業道德行為之後,已被禁止再繼續執業行醫。然而即使這項資訊不實,還是有很多人把它分享出去了。

至於原因,就是實用價值。民眾無意散播不實謠言,只是聽到了他們認為有用的資訊,希望可以保護其他孩子的安全。但很多人並不知道最初的報導已經被證實有誤,所以繼續分享錯誤的論述內容。人們渴望分享有用之物的力量如此強大,以至於甚至可能助長不正確的觀念。有時候,人們想幫助人的念頭被用錯了地方。

所以下次有人告訴你一個神奇療法,或警告你某種食物或行為有危害健康之虞,請你在把資訊分享出去之前,先盡量確認內容是否屬實。錯誤資訊可以和事實真相一樣快速傳播。

實用價值為的是幫助他人。本章旨在探討價值背後的機制與特價的交易心理,但也別忘了,為什麼人們會分享那類資訊的起因也很重要。人們喜歡幫助別人,我們自發性地想給人建議,或是把有益他們的資訊寄給他們。沒錯,這當中有部分原因是出於私心,我們自認為做得對,所以忍不住自以為是地去指點別人的生活。但絕大部分並非為了利己而做,而是為了利他:人性本善。我們關心別人,而且想讓他們的生活變得更好。

本書所探討的六大感染力原則中,實用價值可能是最容易應用的。

有些產品、創意或理念已經具有高度社交身價,但是要讓短片產生社交身價是需要花一番功夫的,必須投入諸多心力與創意。想出如何創造觸發物,也需要花一番心思,激發情緒亦然。可是,要找出實用價值並不難,幾乎每一種想像得到的產品、創意或理念都有其可用之處,無論是幫人省錢、讓人更快樂、改善健康狀況,或是幫人節省時間,凡此種種都是你可用的新聞。所以,請想想為什麼人們最初會被我們的產品、創意或理念吸引而來,如此我們便能更瞭解產品等的基本實用價值。比較困難的部分,是想辦法在強敵環伺下突破重圍。各地有很多「好的」餐廳,網路上有很多「有用」的網站,所以我們必須想辦法讓產品、創意或理念脫穎而出。我們必須強調自家產品物超所值,並採用「一百法則」。我們必須學習先鋒基金,將我們的知識與專業整合包裝,讓人們在散播訊息時可以認識我們。我們必須清楚無誤地讓人們知道,為什麼我們的產品、創意或理念大有用處,促使他們非得口耳相傳不可。

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(本文摘自約拿.博格著《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行【暢銷新裝版】》,時報出版提供)


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