中國版星巴克為何會隕落?

二○二○年四月二日,在美國那斯達克上市的一家中國品牌咖啡股價終場狂跌八五%。因為瑞幸咖啡(Luckin Coffee)發表該公司COO劉劍在二○一九年膨脹造假銷售業績的事實,聽到這一消息的投資者接續出現「恐慌性出售」(panic sell),前一日以二六‧二美元收盤的股價,一度跌至四‧九一美元,而根據瑞幸咖啡自主調查結果顯示,二○一九年第二季到第四季之間,虛偽記載的銷售額達人民幣二十二億元。目前為止瑞幸銷售的業績中,過半數都是「虛構」,因此不到三個月的六月二十九日,瑞幸咖啡收到那斯達克證券交易所停牌下市通知,中止交易。

被逐出挑戰星巴克行列的瑞幸咖啡

藍色為底、白色馴鹿為吉祥物的瑞幸咖啡,在沒有本國咖啡品牌的中國,以「打敗星巴克」為口號,於二○一七年十月如彗星般登場,創辦人錢治亞是畢業於武漢紡織大學、北京大學EMBA的女性CEO,創業前曾任中國車輛共享公司神州優車的COO。

瑞幸咖啡以愛國主義行銷策略與超級折扣政策,從二○一九年十二月開始到二○二○年四月為止開設四百家門市,期間銷售量突破三百萬件,創業不到兩年的二○一九年五月成功在那斯達克上市,上市第一天股價比公開招募時上漲五三%,眼見為憑的「暴風成長」使得無人懷疑公司公告的「二○一九年第一季到第三季為止達成人民幣二十九億兩千九百萬元」。

因過度競爭而殞落

儘管如此,中國新創產業卻認為「瑞幸咖啡的隕落是意料之中的事」,這段時間為了在星巴克等外國知名咖啡品牌的競爭下生存,只能濫發流血般的折扣券、提供追加少許費用就會在三十分鐘內將咖啡送到府的服務,但完全無法反映在收益上。以在中國上海居住的上班族A為例,早上去公司上班前,利用瑞幸咖啡的應用程式下單一杯定價人民幣二十四塊的美式咖啡,使用前一天收到的八二%的折扣券之後,一杯咖啡僅需四塊人民幣,再加上配送費人民幣六塊的話,只要人民幣十塊就能喝到一杯由配送員送達公司門口的熱騰騰咖啡。該價格不用說配送員的人工費用,連咖啡原豆的原價都不夠支付。過去這段時間瑞幸所拿到中國與新加坡主權基金、美國貝萊德投資管理公司等高達數百億人民幣的投資,全數揮霍殆盡之後,只能虛假擴張。瑞幸會計造假事件讓在美國上市的中國公司面臨信任危機,中國企業的股價如雪片般應聲下跌,美國參議院「絕不容許以詐欺方式擴大支配力的中國企業」,並一致通過「外國企業問責法」,本法案核心內容為「任一在美國上市之企業,若連續三年無法通過美國公眾公司會計監督委員會(PCAOB, Public Company Accounting Oversight Board)審查時,禁止上市」,路透社報導指出「本法雖適用於所有外國企業,但事實上就是瞄準中國企業」。

會有第二個瑞幸嗎?

中國大型入口網站公司新浪以「下一個瑞幸」點名中國第三大電商拼多多與中國電動車製造新創公司「蔚來」,兩間公司都像瑞幸咖啡一樣,耗盡無數投資金以壯大企業,且在無法有正常收益的情況下,在美國股票市場上市。同時也指出,中國新創產業的影片公司愛奇藝(二○二○年第一季淨損人民幣七十八億)、新聞資訊閱讀平台趣頭條(第一季淨損人民幣五十二億一千六百萬)等企業也屬於危險名單。對於這些企業的質疑愈來愈多,也可能會讓他們愈來愈難以吸引新投資者,而進入持續燒錢卻無法維持企業營運模式的處境。

3小時讀懂現代中國

(本圖文摘自李伐贊、吳京鈴著《3小時讀懂現代中國:5大面向 × 62關鍵問題,了解中國人為什麼這樣想、那樣做》,商業周刊提供)


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