一張圖了解「注意力經濟」

注意力之所以有價值,是因為它是說服的前導。

臉書、推特和YouTube這類平台提供連結、通訊、內容,來獲得消費者的注意力。 他們接著把這種注意力賣給想用廣告改變人們觀點、意見、行為的品牌、政府、政治人物。平台廣告「資源」(可以賣的廣告單元)的數量和品質,隨著所服務的顧客人數和消費者接觸平台所策畫的內容程度增加(上圖)。這是平台執著於用戶成長(社交平台上的用戶增長數)和接觸程度(用戶與社交內容、功能的互動頻率和強度)的原因。

當我們在設立Humin(我的第二個新創公司,二○一六年賣給Tinder)時,心裡想的都是分析資料。我們設立一個資料儀表板,來追蹤能描述平台在全球各地成長和使用情形的所有關鍵指標。為了持續為團隊提供資訊,我們在舊金山辦公室的最中心位置,裝設一個大型電視螢幕,就在廚房的對面,大家設計程式累了以後都會到那裡聚聚。

螢幕輪流顯現平台即時狀態的摘要式訊息:應用程式被下載次數、用戶保留率、用戶之間的連結、對話、個人檔案的開啟、搜尋。但衡量業務量的最重要兩個指標,是用戶數量的成長和接觸程度。我們沒有賣廣告,也沒有分享用戶資料,但我們的市場價值完全取決於用戶群的成長速度和消費者使用應用程式的頻繁程度。這兩種數據簡要說明我們掌握多少人的注意力,以及每天掌握他們多少比例的注意力。基本上,我們的價值就是這麼決定的。

在廣告驅動的生意中,應用程式、平台、發行商擁有的用戶愈多,且用戶與花愈多時間在其中,這些應用程式、平台、發行商能顯示的廣告就愈多。用行銷話語來說,就是他們有更多的廣告「資源」可以賣。但廣告資源上的項目不是每一個都有相同的評價。評價方式有時透過拍賣、有時透過直接銷售,根據的是廣告顯示給誰看、廣告顯示的頁面、廣告顯示的時間、廣告在頁面的哪一部分顯示、廣告的類型(如插頁式廣告、動態消息廣告、橫幅廣告)等。

不同平台也有不同的廣告收費標準。例如,臉書能向廣告商索取較高的「每次點擊費」,廣告商通常要有人點擊廣告才付錢,這叫做「每次點擊費」,或每次點擊計價模式。相較之下,推特的價格較低。而Snapchat的每次點擊費則介於兩者之間,他們收費比推特高,因為他們比其他平台更能吸引大家想要的千禧世代。所以,注意力的價碼因平台而異。

臉書、推特和YouTube這類平台提供連結、通訊、內容,來獲得消費者的注意力。圖/freepik
臉書、推特和YouTube這類平台提供連結、通訊、內容,來獲得消費者的注意力。圖/freepik

蓋瑞充分利用這種價格差異。如他自己所描述,他靠投資「價格過低的注意力」來建立自己的事業。他有辦法賣書和為品牌、運動明星、音樂家提供高價的行銷服務,因為他能獲得注意力(並利用該注意力來達成客戶的目標)。所以自一九九○年代起,他把父親的紅酒事業放到網路上,使一年的營收從三百萬美元增加到六千萬美元。他尋找的是可以取得消費者注意力的低價管道,特別偏好可以用最便宜、最有效的方式取得注意力的管道。

當時最便宜的注意力是透過電子郵件行銷取得,所以他投資電子郵件來推動生意。價格和有效性隨著新平台和社交服務的出現而改變,谷歌和臉書就在那時上線。為了促進生意的成長,谷歌之類的新平台一開始壓低注意力的價格。所以蓋瑞就拿行銷預算投資谷歌。地位穩固後,谷歌的注意力價碼就往上升,而臉書、推特、YouTube等新平台陸續上線。所以當這些平台的注意力價碼較低時,蓋瑞就撒錢投資他們。後來他吹捧抖音為下一個注意力搖錢樹。他說他沒有特別喜好哪一個平台,他就是一個「平台未知論者」。他只是在用注意力賺取利潤。「我用低價的注意力建立自己的事業,如一九九七年的電子郵件行銷、二○○○年的谷歌AdWords、二○○六年的YouTube、二○○七年的推特和Snapchat,」他說,「這就是我的事業。」

廣告資源也因平台有能力用有說服力訊息鎖定對的人(預定說服的人)而產生差異性。例如,如果某位政治人物希望用與槍枝擁有權有關的訊息,說服某州一些特定地區的三十五至四十五歲的保守人士,最能正確的找出那些地區三十五至四十五歲槍枝愛好者的平台,就較有可能吸引到廣告收入並要求高額的廣告費。所以,最能有效將廣告目標鎖定在對的人的平台、懂得目標鎖定的品牌和行銷人員才具有競爭優勢。這種用有說服力訊息做微目標鎖定的能力(將廣告引向類別愈來愈窄的消費者),要靠社群媒體平台針對用戶的人口特徵、意見、行為、心理特徵、地點、社交網路蒐集到的資料質量而定。

圖中顯示注意力經濟的結構。構成這部宣傳機器的社群媒體平台擔任消費者和機構(品牌、政府、非營利機構、小型廣告商)間的中介者,除了傳送內容和有說服力的訊息給消費者,還把消費者的注意力賣給機構(以廣告資源形式)作為他們說服消費者改變行為的機會,也提供能改善機構說服力的有效目標鎖定和優化服務。

宣傳機器:注意力是貨幣,人人都是數位市場商人

(本文摘自思南.艾瑞爾著《宣傳機器:注意力是貨幣,人人都是數位市場商人》,天下文化提供)


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