新社交時代 宣傳機器如何影響世界

在每一天的每一分鐘裡,我們這個星球有數兆個數位社交訊號在脈動,對我們構成一種轟炸,其中有成串的狀態更新、新聞報導、推文、戳一下、貼文、推薦、廣告、通知、分享、登入、評比,這些是來自社交網路的同儕、新聞媒體、廣告商和群眾。

這些訊號透過臉書、Snapchat、Instagram、YouTube、推特等平台傳送到我們「總是開著」的行動裝置,再依演算法經由人類社交網路傳播開來,這類演算法是設計來優化我們的連結、加速我們的互動、極盡可能讓我們接觸為我們量身訂做、川流不息的內容。

但同時,這些訊號具有更大的潛移默化效果,像是將我們的社會引向超社交化(hypersocialize)、加大群眾說服力(mass persuasion)、創造趨勢專制(tyranny of trends)。之所以能做到如此,是藉由把同儕的影響力注入我們的日常決定之中,從而產生規模擴及全民的行為改變,並推行注意力經濟(attention economy)。我稱這種超社交化、個人化的群眾說服力與趨勢專制的三重奏(trifecta)為新社交時代。

新社交時代的令人驚奇之處在於,十五年前這些噪音般的數位社交訊號還不存在。短短十五年前,我們可以用來促進數位聯繫的只有電話、傳真機、電子郵件。現在隨著愈來愈多的新社交科技上線,對於這些科技如何改變我們卻愈來愈不了解。為何假新聞在網路上的傳播速度比真相快許多?一則錯誤的推文如何讓一千四百億美元的股票市值在數分鐘內消失?臉書如何因為更改一種演算法而改變二○一二年美國總統大選?俄國對社群媒體的操弄是否造成二○一六年美國總統大選的翻盤?當義大利威尼斯市的慢跑者將他們的跑步活動上傳至社群媒體時,美國加州威尼斯的慢跑者是否會跑更快?這些問題思考的是社群媒體的分裂性力量。透過對這些問題的回答,更能了解這部宣傳機器如何影響世界。

這部宣傳機器已經在我們之間創造一種極端的相互依賴,進而塑造我們的思想、意見和行為。這種依賴得以運作,來自臉書和推特之類的數位網路,以及因為接受動態消息(newsfeed)和交友建議演算法之類的機器智慧所引導,並一起重製人類社群媒體的進化過程和其中的訊息流動。這些數位網路將這部宣傳機器的控制方法暴露給國家政府,以及渴望把全球對話導向他們所設定的目標、意圖形塑公眾輿論、最終改變我們行動的公司和個人。這部機器的設計和我們如何使用它,正在重新塑造我們的組織和生活。而且與新冠肺炎疫情將全世界都推向社群媒體之前相比,如今的「宣傳機器」具有更重大的意義。

但我們現在聽到反對者的刺耳聲音,他們宣稱天要塌了,因為新的社交科技打亂民主、經濟與公共衛生。我們見到爆炸般湧現的假新聞、仇恨言論、破壞市場的假推文、針對少數族群的種族滅絕式暴力、重新再現的疾病傳染、其他國家對民主選舉的干涉、大幅的違反隱私。一件又一件醜聞撼動臉書、推特、Instagram這些社群媒體巨人,看起來像是一股讓他們永遠無法從中復原的反撲力量。

不過在社群媒體革命開始的時候,全世界社交平台都有一個理想主義式的願景,希望將整個世界連結起來。他們計畫讓每個人免費接觸必要的訊息、知識與資源,以取得知識、社會和經濟機會,還有更好的健康狀態、職業流動、有意義的社交連結。他們要對抗壓迫、寂寞、不平等、貧窮、疾病。現在,社群媒體似乎讓他們原本打算減輕的病痛變得更為嚴重。

我這二十年來對社群媒體的研究以及與他們的合作,讓我學到一件事:這些科技一方面可能帶來非比尋常的希望,另一方面也可能帶來巨大的危險,而這種希望和危險並不一定會發生。社群媒體能帶來一波不可思議的生產力、創新、社會福利、民主化、平等、積極性、團結、進步。同一時間,如果不加以管控,社群媒體會為民主、經濟、公共衛生帶來致命的打擊。我們現在來到這兩種不同現實的交叉路口。

本書的論點是,我們不但能達成社群媒體可以帶來的希望,還能避開危險。為了達成這個理想,我們必須避免紙上談兵的傾向,不再用哲學理論的方式來理解社群媒體如何影響我們,而是要針對他們的運作方式發展出嚴謹的科學式理解。透過進一步了解這部宣傳機器的運作方式,並用科學方法來解讀這個機器所產生的衝擊,我們能共同將船駛離即將碰上的礁石,轉而進入較為平靜的水域。

不幸的是,我們的理解和進步受到這部宣傳機器周遭的宣傳所阻礙。我們淹沒在海嘯般的書籍、紀錄片,以及用來吸引媒體注意卻欠缺嚴謹性和通則性的一次性事件的研究中。宣傳沒有幫助,因為它會掩蓋社群媒體如何影響我們的科學證據,其中包含我們已經知道(和不知道)的看法。

當我們的論述被籠罩在煽動性的歇斯底里中,位於爭議中心的三個主要利害關係人(平台、政治人物、人民)一直在相互指責。社群媒體平台將我們的病痛怪罪於缺乏管制。政府怪平台對自身科技的武器化視若無睹。而人民則怪政府和平台無所作為。但實際情形是,我們都沒有盡到責任。最終,每個人都要為這部宣傳機器的現行走向負起該負的責任。

我們不僅該受責備,而且要為接下來發生的事負起部分責任。如祖克柏所言,政府需要採用合情合理且訊息充分的規定。平台要改變策略和設計。而為了我們自己和小孩,我們要為數位市民廣場上使用社群媒體的方式負起更多責任。沒有靈丹妙藥可以解決我們所陷入的混亂局面,但仍然有解決方案。

要達成新社交時代的希望,卻又能避開其中的危險,我們所有人(社群媒體主管、立法者、一般公民)必須仔細思考該如何處理新的社會秩序。我們整體社會必須利用手上的四個槓桿,一是平台商業模式所創造的金錢(money,或誘因),二是管理社群媒體的程式(code),三是我們使用這些系統時開發出的規範(norm),四則是我們用來規範市場失靈的法律(law)。我們在過程中要設計科學的解決方案,以期在隱私、言論自由、錯誤訊息、創新與民主之間取得平衡。這無疑是個巨大的責任。但鑑於這部宣傳機器對我們生活壓倒性的影響,我們不能放棄這個責任。

宣傳機器:注意力是貨幣,人人都是數位市場商人

(本文摘自思南.艾瑞爾著《宣傳機器:注意力是貨幣,人人都是數位市場商人》,天下文化提供)


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