創造場景化的顧客體驗 「體驗長」時代來臨

場景行銷需要一個新的高階管理者,其職責範圍遠遠超過傳統行銷,深入所有的部門。這個人就是體驗長(CXO),他的主要任務是確保顧客的場景(即時體驗)能驅動公司在消費旅程每個階段所採取的每個行動。

這個角色不是什麼新概念,早在1999年,《體驗經濟時代》就提出過了,但如今市場開始重視這個提議。全球的場景化品牌都朝這個方向轉變,肯定行銷是企業的主要經濟驅動力,並在管理團隊中增設體驗長一職。2017年,全球歷史最悠久且規模最大的行銷機構之一陽獅集團(Publicis)聘請了一位體驗長。2018年,J. Crew聘請了在星巴克長期擔任高管的亞當.布羅特曼(Adam Brotman)來擔任體驗長,使他成為僅次於執行長吉姆.布雷特(Jim Brett)的關鍵人物。各行各業類似的任命愈來愈多,管理高層的角色與職責也有顯著的變化。

對許多品牌來說,這種轉變可能已經開始了。例如2013年,摩托羅拉的行銷長愛德華多.康拉多(Eduardo Conrado)晉升為行銷暨IT資深副總裁。康拉多接受《廣告時代》雜誌的訪問時表示:「我們認為,技術日益成為事業的推動力⋯⋯隨著愈來愈多的公司以顧客為中心,IT應該加強顧客對公司體驗的參與⋯⋯一直以來,行銷長已經深入參與技術策略,所以行銷兼掌IT是很自然的搭配。」2015年,摩托羅拉又更進一步,把顧客體驗也納入康拉多的管理範圍,擴大了他的職權。

儘管康拉多的職銜不是體驗長,而是策略暨創新官,他描述自己的職責是「負責管理公司的成長策略,加速產品、服務、軟體的創新,為商業模式與顧客體驗創新帶來設計導向的方法」。

體驗長(或你喜歡的任何名稱)必須負責所有的場景工作,包括技術(場景平台),確保所有的主管都積極為顧客旅程策略做出貢獻。體驗長必須很擅長協作,把焦點放在體驗上。如果公司內部的團隊無法比以前更合作,場景平台的相連技術就無法運作。那種協作需要管理高層以身作則,展現強大的示範效果。事實上,根據Salesforce的研究,高績效行銷組織在整個顧客生命週期中的協作能力是低績效行銷組織的十七倍。隨著組織結構的改變,體驗長下面的職位也承擔了新的職責。行銷長變成更有創意的角色,負責品牌的聲音,他做的事情比較像傳統的藝術總監或創意總監。資訊長從管理內部網路,變成管理用來取得及分享資料的系統網路,那些資料是用來驅動場景平台的。體驗長與資訊長緊密合作,確保那些支持品牌體驗的技術盡快演變,符合政府規範。誠如澳洲ME銀行的體驗長英格麗.普賽爾(Ingrid Purcell)所述,她的角色「完美地融合了創意、顧客關注、技術。」品牌指派一個銜接各部門的新主管,專注於創造場景化的顧客體驗之後,接著必須邁出的下一步是:證明這些努力是值得的。

場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程

(本圖文摘自馬修.史威茲著《場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程》,天下雜誌提供)


延伸閱讀

如何優雅又不得罪人的說「不」

文案高手能釋放讀者情感的「祕密」

亞洲賣車女王:對錢要有「大水庫」觀念