場景行銷革命來臨!特斯拉如何提供一流顧客體驗

這場新媒體革命有一個非常重要的面向:消費者與行銷人員都無法掌控它。媒體環境是由演算法驅動的,而且永遠會是如此。

隨著雜訊愈來愈多,演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上,扮演愈來愈吃重的角色。我們已經走到一個沒有退路的境界。雜訊的數量遠遠超出人類的認知能力,AI成為現代互動中的固有組成,在螢幕後面確保個人在需要的時候得到想要的東西。換句話說,消費者已經採用新的決策流程(我們將在第二章開始探索),他們與當今媒體環境間的緊密日常關係塑造了那個新的決策流程。

結果是,人們如今可以接觸一種體驗,並參與其中,前提是那個體驗必須場景化。也就是說,它在演算法的驅動下,出現在新的(非常個人化的)顧客旅程中。最符合當下場景的品牌體驗,最有可能正確地操作演算法遊戲,接觸到消費者,從而驅動企業想要的成長。

如何做到這點呢?當我們研究無限媒體時代的高績效公司時,發現了一條清晰的道路,這條路有考慮到當今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻,以突破重圍、推動參與,行銷人員必須確保體驗是:(1)可得即用(available);(2)顧客許可(permissioned);(3)全個人化(personal);(4)真誠同理(authentic);(5)價值目標(purposeful)。這些是場景的五個要素,更是場景行銷成功的關鍵,我們將在本書的第二部學習這五點。

但重點不僅於此。在無限媒體時代鼓勵消費者行動,也需要對行銷如何塑造品牌及刺激行動有新的了解。在有限媒體時代,刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品,那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了。品牌精心製作的單一資訊已經充滿說服力,消費者接收到資訊後就行動了。

如今,刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品,需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前,這個流程就開始了,並且一直持續到產品或服務用完很久以後。

這就是我之前所說的,場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型:「行銷-銷售-打造-行銷」,這就是場景行銷模式(CMM)。以特斯拉為例,早在它開始銷售、甚至生產Model 3汽車以前,它就為這款汽車建立了市場。因此,當Model 3開始預售時,有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會,在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。6特斯拉之所以能做到,是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗,而那些體驗都包含了前述五個要素。

例如,特斯拉的創辦人伊隆.馬斯克(Elon Musk)在社群媒體上號召了大量許可的受眾,他們為了一個核心目標而參與:以激進的創新,讓世界擺脫化石燃料。馬斯克的個人推特帳號,充滿了火箭發射、太陽能板的討論、特斯拉新生產設施(還貼切地命名為「超級電池工廠」)的導覽,甚至有一段影片是他把汽車送入太空。這一切都是真實的,完全符合品牌受眾給予許可時所期望的價值。他們追蹤馬斯克與特斯拉,就是為了獲得那些出色的內容—在當下場景中可立即得到的體驗。特斯拉運用這種深厚的連結,與受眾一起打造這款車,並請受眾以預購的方式來資助Model 3的生產,結果受眾真的掏錢響應了。

但特斯拉提供的體驗不止於此。顧客下訂單以後,公司仍持續行銷,提供一流的顧客體驗。例如,特斯拉團隊的成員會以全個人化的方式與買家保持聯繫,讓每位買家知道他的車何時生產,並且選擇如何交車。最後,團隊成員要求買家透過一個推薦方案與他人分享美好體驗,並因此而獲得獎勵。

結果呢?馬斯克的推特粉絲數,是勁敵賓士(Mercedes-Benz)的七倍,而特斯拉花在廣告上的錢微乎其微(是賓士的一百五十分之一),但汽車銷量是賓士的三倍。令人印象深刻的是,這種「行銷-銷售-打造-行銷」模式的永續性。特斯拉推出前三種車款都是使用這個模式,而且這種模式一直有效。2018年,特斯拉推出Model 3的兩年後,這款車成為美國最暢銷的豪華車。

特斯拉不是唯一的例子,我們將在本書看到更多高績效的實例。這些品牌與消費者一起踏上顧客旅程,而這樣的顧客旅程是為無限媒體時代量身打造的新商業模式。在本書的第三部,我將帶大家了解CMM的每個階段,並說明品牌如何透過「行銷-銷售-打造-行銷」這個制勝公式來打造顧客體驗。不僅於此,隨著場景行銷革命的到來,我們正重新想像行銷的各個面向,包括創作場景行銷的方法。這表示你要想辦法打造自動化程式,讓那些程式來管理及優化大量的新顧客體驗。打造那種程式不需要更多的創意,甚至不需要更好的創新。我們在Salesforce的研究中發現,敏捷開發(agile)能讓高績效行銷組織在短時間內創造出最大的價值。第三部將詳細介紹什麼是敏捷開發,以及如何運用敏捷開發。有創意的想法只是開始,只是假設,透過敏捷開發的方式來落實那些想法,才是讓它們創造最高價值的關鍵。

場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程

(本圖文摘自馬修.史威茲著《場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程》,天下雜誌提供)


延伸閱讀

如何優雅又不得罪人的說「不」

文案高手能釋放讀者情感的「祕密」

亞洲賣車女王:對錢要有「大水庫」觀念