為什麼平常節儉的人 有時也出手大方?

Question
出去旅行時,有時平常很節儉的人也會亂買。公司聚餐時連 1,000 元都捨不得出的人,為了自己的興趣和知識品味,竟然捨得付出近萬元。我該如何理解這種消費者的心理呢?

我想很多人都有經驗,就是出去旅行時花錢特別爽快。平常吃頓飯要 600 元就覺得很貴,一餐只花不到 300 元的人,去旅行時竟很自然地點 1,000 元的餐點也不心疼。 

不只是旅行,遇到像生日等紀念日時,平常吃得很節儉的人也會去吃豪華大餐。 

或者是和同事聚餐時,連出 1,000 元都覺得很浪費的人,一個人去吃飯時,竟然毫不遲疑地走進低消 1,500 元的店。 

同一個人,因為狀況不同,花錢的態度也不同。 

而且每個人都有自己花錢的習慣。 

例如,有人為了省錢,中午只捨得吃超商便當,從不跟同事一起去店裡吃套餐,但看到喜歡的衣服,卻捨得花大錢。 

要理解這種消費行為背後的心理機制,就要先了解「心理錢包」和「心理帳戶」的想法。 

心理錢包的項目與金額,因人而異 

為了理解上述的消費者心理,心理學家小嶋外弘提出心理性錢包的概念。也就是一個人手上可能只有一個物理性錢包,但心中卻可以有好幾個錢包,那就是小嶋所謂的心理性錢包。 

一樣金額的花費,從不同的心理性錢包支出,有的錢包會讓人覺得很貴很「心痛」,有的錢包則讓人覺得可以接受很「滿足」。 

例如,約會時就算花 3,000 元吃飯,也覺得很滿足,但如果是公司同事聚餐,才花 1,500 元就覺得心痛。一開始提到的例子也一樣,旅行時一餐花 1,000 元可以接受,覺得很滿足,但平常吃飯花個 300 元,就覺得好貴、好心痛。 因為每個人都會視狀況,使用不同的心理性錢包,所以就算金額相同,也會有滿足或心痛等不同感受。

圖/采實文化提供

一樣是日常花費,從外食用錢包拿出 600 元就覺得心痛,可是從文化、知識品味的錢包拿出 1,000 元,反而覺得可以接受而且很滿足。外食還可以再細分,從咖啡廳用錢包拿出 250 元很心痛,但從晚餐用錢包拿出 300 元都還可以接受。讓人心痛的金額,會因狀況、因商品與服務而不同。這是因為錢的出處亦即心理性錢包不同。 

甚至每個人的心理性錢包種類和可支付金額也不同。 

因為沒錢而節省午餐費,可是卻捨得花大錢在自我成長書籍和課程上。每個月花不少錢買衣服的人,偶爾去泡個溫泉,卻捨不得出住宿費。也有為了追星,花 3,000 元買演唱會門票也不嫌貴的人,聚餐花 1,500 元就心痛不已。 

這種傾向因人而異,所以區隔市場(見第 47 節),了解 每個區隔的消費者,通常有什麼樣的心理性錢包,以及每個錢包多少花費會讓他們心痛,在行銷學來說至關重要。 

每個人心中都有一套會計系統 

心理學家阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼爾. 康 納 曼(Daniel Kahneman) 提出的「心理帳戶」(Mental Accounting)概念,和心理性錢包很類似。這是表示每個人心中都有一套會計系統。 

他們設定 2 個條件,比較買電影票的人的比例(參下表)。調查對象 383 名,200 名是條件 1 組,183 名是條件 2 組。結果條件 2 組有 88% 的人回答要買電影票,但條件 1 組卻 只有 46%。2 組相差近 2 倍。

針對這個差異,心理學家用心理帳戶的概念來解釋。 

條件 1 是再次購買之前已經買過的電影票。此時必須從購票用心理性帳戶再買一次票,也就是從同一個心理性帳戶買兩次票,伴隨著心痛的感覺,因此心理上會排斥再次購票。 

相對地條件 2 則是現金和購票的錢分別位於不同的心理性帳戶,所以不會產生買兩次票的心痛感受,對購票就不會產生心理排斥。 

從心理性錢包或心理帳戶的想法切入,就可以了解一般消費者的消費傾向。再根據消費者的支出傾向差異,整理出幾種類型,就可以知道每種類型的消費傾向。這種消費傾向就是擬定行銷策略時的關鍵參考資料。

圖/采實文化提供

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(本文摘自榎本博明著《職場致勝必學的人性心理學:活用50種心智法則,掌握人心,幫你擺脫倦怠、改善人際、有效管理、提升業績》,采實文化提供)


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