什麼是情緒設計?迪士尼創造快樂 星巴克讓你放輕鬆

在你正式設計產品或服務之前,就要先想清楚,你想帶給客戶什麼樣的情緒體驗。是撫慰療癒、興奮激動還是消災解厄?

請問問自己,我們是想要增強正面情緒,還是想要消除負面情緒?

對這一點各位要多想想,而且在這個剛開始的階段,這個判斷的影響力會達到最大。到了設計階段時,你根據這個判斷就能對提供客戶什麼體驗達到百分之百的控制。

在這方面,應該考慮得更深更遠。只是提供客戶瞬間快感和短暫快樂是不夠的。我們要努力建立一種長遠關係,讓他們一輩子都覺得很快樂。

提升客戶體驗的成功設計

我堅決認為,我們做產品、做服務,就是要用某種方式來豐富客戶的生活。不然這一切又何必呢?我們所做的一切都是為了這個宗旨而努力,所有必要的資源都要提供給客戶,一起朝向這個宗旨邁進。

迪士尼每一個產品、每一項服務都是為了創造快樂和幸福。

每一種保險產品都是為了消災解厄。

每一種清潔用品都是為了消除厭惡不快。

賈伯斯在二○○七年第一次推出iPhone時,說它「像在變魔術一樣」。然後他把這種神奇的感覺應用到整個用戶體驗上,召喚出強烈歡樂感。魔術就是會帶來驚喜和快樂啊!但他也確實打造出新手機的優勢,排除一些過去常見的困擾,例如不必再為實體按鍵傷腦筋。

蘋果成為全世界最有創新能力的公司,這個歷史地位就是在那一刻鞏固起來的。但是仔細分析它的每一項創新就會發現,其實只是在鼓勵正面情緒、消除負面情緒,雙管齊下的成功設計有效提升客戶的使用體驗。

達到無摩擦境界

各位要是能在產品上喚起客戶的正面情緒,那就太棒了。但要達到那種變魔術般的神奇境界並不容易。但幸運的是,各位還是可以透過消除挫折感來贏得客戶芳心。

這時候的目標是什麼呢?就是要設計出「無摩擦」(friction-free)的用戶體驗。

在這個充滿壓力的時代,能夠創造出無摩擦環境的企業才能抓住客戶,讓他們再度光臨。當然,要穩定運作、盡量減少障礙,提供客戶流暢使用體驗的設計也很不容易。這種無摩擦流程的設計非常耗時耗力,必須一再地測試甚至打掉重練好幾遍,還需要很多妥當完備的即時支援才辦得到。

說服用戶歡喜參與

現在這個時代,任何產品和服務都在不斷地改進和改善。實際上,定期升級更新已經變成一種最基本的期待,從手機、汽車一直到烤箱、家電甚至是電燈泡,都在不斷地推陳出新,創造出更多更方便、更無摩擦的新產品。

然而大家如果都一直期待更多更新更好,那我們怎麼吸引客戶來買呢?我們怎麼說服客戶現在就來買,不要再等下一個新款式或新型號呢?

聽起來好像不容易,但身處現在這個時代,其實也沒有那麼難。只能抓住客戶期待新品的期待,讓他們在心理上不會產生負擔,就能說服客戶相信現在是購買的好時機。不管是為現有客戶提供升級程式、免費軟體升級,還是便宜又大碗的折扣優惠,客戶最想知道的就是他們不會被困在老舊的版本。

各位要是能夠正確傳遞這個訊息,即可消除客戶恐懼,降低進行採購的情緒障礙,而且還能保持客戶的參與熱忱,熱切期待下一次升級。

只要客戶在使用途中不會遇到顛簸震盪,他們就會歡喜參與繼續下去。

找出痛點

無摩擦體驗非常重要,因此各位在設計用戶新體驗的時候,一定要先找出現存產品的痛點和摩擦區域。你要仔細研究競爭對手的產品,找出讓客戶感到痛苦的原因,再回來深入檢討自己的設計會不會帶來痛點。

星巴克精心設計的用戶體驗,其實是環繞一種情緒為核心:就是要讓你放輕鬆。

那麼星巴克有沒有解除客戶的痛苦呢?很多咖啡店常常搞得像是快餐店,只想到翻桌率,客人快吃快喝!喝完快走!下一批客人才能進來。有些咖啡店也會配備桌椅,但不是為了讓客人長時間占用—也許工作、也許聊天談話而設置。我去過一些咖啡店甚至還直接嗆說:「你桌上要是已經沒有飲料,就請離開吧!」

正是考慮到客戶這些情緒需求,星巴克把咖啡店服務徹底翻新。它們除了優質咖啡和友善的咖啡師之外,各位不管在哪裡旅行,看到的星巴克都一樣提供舒適、熟悉,甚至可說是「溫馨」的感覺。星巴克的服務速度很快,但員工不會讓你感到催促或不受歡迎。

而且星巴克不只是注意到店裡顧客的痛苦,也考慮到它對整個鄰近區域的影響。這個街區的人為了一杯星冰樂,需要排隊等待多久?他們可以輕鬆地找到舒適地方,坐下用筆電做點事嗎?在這裡開店會影響交通流量嗎?所以各位有時候會在一兩個街區就看到好幾家星巴克,因為該公司想要盡量減輕客戶的痛苦。

情緒經濟時代:如何打造人見人愛的商業模式

(本文摘自凱爾.MK著《情緒經濟時代:如何打造人見人愛的商業模式》,今周刊提供)


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