一切都與說故事有關!大敘事戰勝大數據

如果數據是國王的話,脈絡與情感就是王后,王后先行永遠都是個聰明策略,脈絡與情感是打造意義與關係的基石,相關性是一種以情感為基礎的評估方式。

就算你有了數據,也不代表你知道要如何述說數據的故事。

想想看你要怎麼說以下的數據故事……

MRR = 73%
NPS = 62
COCA = $83
CLV = $335

除非你說得一口流利的行銷指標縮寫語言,否則你可能必須花上好一段時間辛辛苦苦地解密那些藏在縮寫背後的故事以及相對應的數據。你甚至可能需要更努力地思考該如何傳達你對這些數據的詮釋。挑戰於焉出現。

MRR:每月經常性收入(monthly recurring revenue)
NPS:淨推薦值(net promoter score)
OCA:獲取顧客的成本(cost of customer acquisition )
CLV:顧客終生價值(customer lifetime value)

一旦我們找出密碼,我們就能看懂了,假設你已經能說得一口流利的數位行銷語言了,我們都是依循脈絡的生物。我們會遵循情緒購買商品,再用邏輯正當化購買行為。

如果我在你傳遞的訊息中沒有看到能讓我產生共鳴的脈絡,如果我對你故事中的渴望與困境沒有個人認同感,那麼我自然就會質疑、否認或輕視你的數據。反之亦然,如果我覺得你屬於我的群落,覺得我們擁有同樣的信念與動機,那麼我的認知偏誤以及認同同樣信念的渴望,就有可能會戰勝所有矛盾的數據。我們每天都在拒絕邏輯的、合理的、明智的論點。

回想一下針對氣候變遷的政治辯論,人們基於自己歸屬的群落而接納或拒絕以數據為證的科學論點,那個論點是否受多數科學家接納並不重要,氣候變遷面臨的挑戰,在於這個故事在過去數年來都顯得太過抽象,它描述的世界終結狀態與日常現實生活之間的距離似乎非常遙遠,現在有了極端氣候事件的驟增、不斷融化的冰冠以及其他環境變化,氣候變遷變得非常真實,非常迅速。然而令人難過的是,這件事對多數人來說依然顯得抽象且難以接受。因此,政治人物與黨派都沒有意願投注十倍的資源作出真正的改變。

讓我在此提出一個我們不願面對的真相,再過十至二十年之後,我們的世界將會變得截然不同。我們所居住的星球上可能會出現數億、甚至數十億名環境難民與經濟難民,將會有前所未見的大量人口從沿岸城市與荒涼農田遷移到地勢較高的地方。

我甚至在撰寫這段文字時打了個冷顫。

所以,為什麼我們沒辦法在面對這個必然發生的未來時預先作好籌劃?談論這件事讓人覺得好像世界末日要來臨了,不是嗎?這是我們這個時代與生存最息息相關的故事之一:人類這個種族自取滅亡的可能性。請想像看看,生活在黑死病年代會是什麼感覺,或者生活在二戰和納粹大屠殺時代是什麼感覺。請想像看看,如果當時有社群媒體的存在會怎麼樣,這就是為什麼學會述說更好的、洋溢生命力的新故事是如此重要的一件事,這對人類這個物種的生存至關重要。

歸根究底,一切都與說故事有關,如今太陽能和風能都比火力發電還要便宜,電動車已踏上了改造運輸業與能源經濟業的道路。我們需要更多且更快的事物,在這種時候,是否有能力用具有抱負的故事來描述一個更好的世界將變得至關重要,這樣的故事能栩栩如生地展現出科技新突破的好處與實例,我們的未來全都仰賴於此。

或許氣候變遷故事的挑戰在於皮質醇帶來的戰鬥、逃跑或停住─其中可能包含了很大一部分的戰鬥或停住。這個故事太過宏大,許多人覺得就算他想改變現況也無能為力。

所以,我們能做些什麼事?用最直白的方法來說,你可以選擇一個你愛的地方,照顧那裡。我們與那個地方的連結感越深厚,你就會在耕耘那個地方的時候越感動、越投入,我們每個人都需要在這個地球上找到一個我們想要愛與照顧的地方。

如果數據是國王的話,脈絡與情感就是王后,王后先行永遠都是個聰明策略,脈絡與情感是打造意義與關係的基石,相關性是一種以情感為基礎的評估方式。如果我覺得你屬於我的群落,我就會敞開心胸接納你說的話。如果我不這麼覺得,我就會否決或輕視你的數據,這就是為什麼人們每天都在拒絕事實與有邏輯的論點。

數據不是不好,只是當你正試圖說服一位心懷抗拒的受眾接受一個激進構想時,數據並不總是一個好的開場規劃,它不是你的受眾渴望的感覺良好三明治。所以,為什麼過去我們沒有學過讓情感先行呢?因為情感是不可預測的,它們是柔軟而黏膩的。

它們是人性的。

掌控情感能讓你更強壯。
掌控情感能讓你的案例更強壯。
掌控情感能讓你的故事變得無法否決。

「數據使人麻木,術語使人不快,沒人會因為圓餅圖到華盛頓上街抗議。」─安迪.古德曼

臉書、Google都在用的10倍故事力:矽谷故事策略大師教你3個步驟說出好故事,提升10倍競爭力

(本文摘自麥可.馬格里斯著《臉書、Google都在用的10倍故事力:矽谷故事策略大師教你3個步驟說出好故事,提升10倍競爭力》,平安文化提供)


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