如何優化EDM的開信率與回購率?

你的品牌有經營EDM行銷嗎? 或許你會認為零售業的EDM開信率普遍偏低,品牌做了會沒有成效,但實際上真是如此?

據全球知名的電子郵件行銷公司Campaign Monitor 的報告指出, 二○二○年零售業的EDM開信率為一三.九%,開信後的點擊率為一五.二%,高於平均值。同時有研究指出,近四成的顧客在開啟EDM後,會採取瀏覽網站、購買商品等行動,代表著顧客收到EDM後,有一定的機率開信並下單購買。

因此,當顧客願意成為品牌的EDM訂閱戶、接收品牌資訊時,就能有機會刺激他們回購,所以EDM仍然是促進電商銷售及品牌經營的武器之一。

收集EDM訂閱戶為優先條件

如果你想要將這把品牌經營的武器打磨鋒利,勢必得先累積你的訂閱戶數。對於品牌電商來說,最直接且有效的方式,就是在顧客註冊官網會員時,同時詢問他們是否願意訂閱接收EDM。此外,如果你的品牌擁有眾多電子報訂閱的管道,建議你可使用GA設定轉換目標,了解哪一條路徑是最多EDM訂閱的管道,再針對這些管道進行後續的分析及優化。

一般來說,經營EDM行銷都會配合使用相關的系統(如會員管理系統),而在選擇這些系統時,需優先考量系統是否能夠進行顧客的「分眾」,若是無法在電子報系統中標記顧客,那在行銷層面上的應用就會有諸多限制。

你可以透過加入更多訂閱EDM的區塊,提醒顧客記得訂閱,並明確告知訂閱後有什麼樣的好處,常見的方式為使用「彈出式」(Pop-up)及「嵌入式」訂閱區塊。

彈出式訂閱區塊

以彈出式視窗提醒來客訂閱EDM,是電商常見的形式,使用上請盡量維持四個原則:

一、 訂閱區塊盡量不要佔據全版,不強迫顧客訂閱。
二、 不要立即出現訂閱區塊,等顧客瀏覽網站數秒後再彈出,避免分散顧客進入網站的注意力。
三、 允許不同裝置自動填入資訊,加速顧客訂閱流程。
四、 不要在訂閱區塊加入過多的額外資訊。

彈出式視窗示意可參考圖5.12,於消費者進入官網數秒後,彈出訂閱區塊並提供一些誘因,使他們願意多花幾秒鐘的時間填寫,藉此收集更多電郵名單。

嵌入式訂閱區塊

嵌入式的訂閱區塊可以在品牌內容經營時使用,讓顧客在讀完你的內容後,激發興趣並進行訂閱;或是可附加於網站中的固定位置,方便消費者看到時可以填寫。SHOPLINE 的部落格就是以嵌入訂閱區塊來收集EDM的訂閱用戶(見圖5.13),每月有將近二○%~三○%的訂閱數是從嵌入式而來。

三大技巧提升EDM開信率

在收集到EDM名單後,緊接著就是透過EDM來促成轉換。在轉換的成效評估上,可從「開信率」、「點擊率」及「開信點擊率」三個指標,來判斷消費者有沒有看信件的內容,以及有沒有點擊信件內容。

● 開信率:信件被打開的比率(打開信件數量/寄送成功信件數量)。
● 點擊率:點擊信件內連結比率(點擊信件內連結的數量/寄送成功信件數量)。
● 開信點擊率:打開信件後點擊裡面連結的比率(點擊信件內連結的數量/打開信件的數量)。

因此,提高開信率等指標相對能提高轉換率。我們提供以下三種技巧來提高EDM行銷的威力,讓品牌得到更多顧客的注意。

一、在對的時間點傳給顧客

EDM的開信率與顧客習慣關係極大。根據上述提及的報告,以及整合數位行銷平台HubSpot、電子郵件服務公司MailChimp、電子報行銷平台Omnisend 等研究歸納整理出,全球不分產業別的EDM行銷各項平均數據中顯示:

● 開信率最高為「週二」;最低為「週六」。
● 點擊率最高為「週日、週一、週二、週四、週五」;最低為「週三、週六」。
● 開信點擊率最高「週四、週五」;最低為「週日」。
● 開信率最高時段為「早上八點~十點、下午一點、下午四點」。
● 點擊率最高時段為「早上八點、下午一點、下午四點~五點」。

各位可以參考這些時間點去排程發信。儘管各產業中的指標數值會有些微的差異,根據報告中的均值來看,開信率在不分產業下約為一七.八%、點擊率為二.六%、開信點擊率為一四.三%,且各產業數值差異基本上鮮少超過正負五個百分點(詳細各產業數據可參考上述報告)。

因此,你可以測試自家品牌的開信率、點擊率及開信點擊率,看自身產業的消費者行為與均值的差距,再從中找出可優化的地方。

二、用「有價值內容」創造「價值」

除了將促銷及新品資訊放入EDM中提升買氣外,你也可以把「有價值」的內容傳給顧客,提供專屬顧客的內容,將EDM轉變為載體,深度地與顧客溝通。

對於顧客來說,「專屬」二字具備了一定的排他性(Excludability),往往能夠提升顧客的購買慾望。因此你可以將不同等級的優惠,用EDM傳給不同級別的會員,透過給予專屬內容來激起他們與品牌互動。

此外,你可以利用EDM自動化行銷的優勢,在顧客消費過程的各時期傳送不同的內容。舉例來說,一個泡菜品牌在顧客收到泡菜時,透過EDM傳給他們「泡菜的保存方式」資訊;到貨數天後,則可以傳送「泡菜料理的食譜推薦」資訊;甚至可以做到當顧客購買一定天數後,傳送泡菜過期資訊提醒。整個購物過程中都能緊密地聯繫顧客,提高他們回購的機會。

以SHOPLINE為例,每當新的功能推出或更新,團隊就會評估功能的使用情況,將賣家們常遇到的問題做整理,結合教學內容產製EDM,為品牌經營提供更多協助。

三、主旨明確並加上趣味度吸引點擊

EDM的信件標題(主旨)是吸引消費者目光的第一道關卡,因此主旨必須明確表達信件目的。舉例來說,如果是促銷EDM,直接點出折扣或是優惠內容,成效往往比較好:

● 好的標題: SHOPLINE服飾全館八折起,外套最低千元有找! (明確提示折扣數與價格)
● 不好的標題: SHOPLINE服飾全館出清,購買外套享有折扣! (重點資訊皆未標明)

此外,EDM的趣味程度也會影響顧客點擊的意願,甚至是品牌印象。你是否有印象,哪種EDM的信件主旨,會讓你在收件匣中忍不住點開來看? 又是哪種信件內容會勾起你的興趣、多看幾秒?

以外送平台Uber Eats 為例,他們時常在EDM主旨中加入「顧客名稱」及符合時事的內容,與顧客產生共鳴,吸引消費者點擊來一探究竟,藉此提升EDM的開信率。此外,他們會在內容中搭配動態圖片、趣味文案等,最後附上有趣的行動呼籲文字,使顧客願意進一步去了解他們的品牌。

這些做法還能讓他們的EDM在顧客心中留下有趣的記憶點,往後看到這個品牌的EDM,都會想要點進去查看,加深顧客對品牌的印象分數。

一個好的品牌,唯有不斷的與顧客互動,讓他們時刻記著你的品牌存在,才能更進一步與他們建立良好的關係,成功抓住這些忠誠顧客。EDM或許只是一個管道,但它同時也可能成為品牌長久經營獲取訂單的重要方式之一。

電商經營LEVEL UP:從商城賣場畢業吧!打造千萬銷售的24堂品牌致勝課

(本文摘自SHOPLINE 電商教室著《電商經營LEVEL UP:從商城賣場畢業吧!打造千萬銷售的24堂品牌致勝課》,商周出版提供)


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