營造正向循環 DTC是電商發展主流趨勢

利用DTC的三大優勢經營電商官網,打造品牌經營正向循環。

二○一九年,Nike 告別了全球最大的電商平台Amazon,決定以DTC(直接面對消費者)的方式打造電商官網,專注提升消費者體驗,同時也加速了品牌電商的發展。全球各大品牌選擇透過DTC模式來銷售,已逐漸成為現今電商市場的發展趨勢。

DTC經營品牌官網的三大優勢

當你決定拓展電商生意,又想以品牌的思維來經營時,DTC模式是你的首選。DTC模式具備以下三個優勢,能讓經營品牌電商更有彈性。

一、營運成本掌握度高

如果你是有穩定銷售業績的電商賣家,可能會想要上架流量更大的B2C購物平台,但這些平台光是進駐費用就是一筆龐大開銷,並且金流、物流需配合平台方,若沒有充足的商品庫存入倉,也無法順利入駐這類的大型購物平台。此外,這些平台營運的抽成%數相對較高,容易讓品牌的利潤空間受到壓縮。

相較於此,DTC模式雖然需要一個屬於品牌的官網,但隨著近年網站架站技術及開店平台的興起,使得擁有自己的品牌官網變得格外簡單。這些開店平台既不用大筆的平台進駐費用,在營運成本掌控上也擁有高度的彈性,同時又能創造品牌直面消費者的機會,讓他們對於品牌留下好的印象。

二、品牌經營忠誠度高

一個品牌以DTC模式經營,勢必需要忠誠顧客的支持,因此在顧客經營上需要具有會員系統的品牌官網,同時品牌官網也能夠在網站中彰顯自己的理念及獨特銷售主張(USP,Unique Selling Proposition),讓潛在消費者更認識你。

DTC品牌官網不僅能夠取得消費者信任、培養忠誠顧客,同時也會讓消費者願意在網站上互動。若是仍使用B2C電商平台,消費者可能需要透過平台方客服反應,或者自行尋找能夠直接與品牌聯繫的方式,花費的時間成本較高,容易磨損消費者與品牌進行互動的意願與動力。

三、數據優化精準度高

在DTC銷售模式之中,最重要的關鍵就是「顧客」(Customer)。近年消費者路徑破碎且複雜,從他們尚未認識品牌,到願意購買商品,甚至成為品牌擁護者,過程中都需不斷蒐集數據來優化品牌經營。

以現代行銷之父菲利普.科特勒(Philip Kotler)提出的5A架構來看消費者體驗路徑,「認知(Aware)→訴求(Appeal)→詢問(Ask)→行動(Act)→擁護(Advocate)」,各階段皆能透過品牌官網獲得更精準的數據。

● 認知階段:消費者剛接觸品牌階段,若你沒有品牌官網,品牌所能產生的信任感就相對較少,無法累積自己網站的流量,也不能蒐集到消費者輪廓的數據。

● 訴求階段:消費者只會對少數品牌有印象,如果是上架B2C電商平台,勢必競爭對手非常多,若沒有相當的預算進行曝光,可能就會在此階段流失潛在顧客,無法蒐集到網站流量等數據。

● 詢問階段:消費者已經了解品牌,此時如果沒有品牌官網,在他們搜尋比較時,僅會找到電商平台、購物商城等資訊,注意力可能會被其他品牌吸引走。但如果有品牌官網,可在此階段獲取消費者的行為數據,瞭解他們從哪些管道來、瀏覽了哪些頁面等,來提供進一步促進轉換的行銷參考。

● 行動階段:這是「轉換」的關鍵。有時消費者會猶豫,即使將商品放入購物車,也可能會因為想等待優惠而遲遲不結帳。若你是在B2C電商平台上經營,遇到這種情況你無從知曉,但是如果有品牌官網,便可得知消費者來到官網後的購物車行為事件,了解消費者在哪一步放棄結帳,得以找到網站可優化的地方。

● 擁護階段:當消費者已經與品牌互動過後,如果你沒有品牌官網,就很難取得各種可應用的數據,像是每個會員喜好的商品有哪些、購物頻率為何等。這會讓你難以找出方法提高消費者體驗及回購率,也代表讓消費者成為品牌擁護者的可能性因此降低。

在不同階段當中,都會需要品牌官網的數據來優化消費者體驗路徑,當你完善此路徑,自然而然就能培養出一批忠誠顧客。他們不僅會為你推薦品牌,還能降低你的行銷宣傳成本,並且讓更多潛在消費者看見你的品牌,產生的效益非常可觀。

DTC品牌官網能營造正向循環

綜合上述提到的三大優勢,可以發現各優勢之間會相互影響(圖1.4)。透過品牌官網蒐集會員資料,配合數據分析進一步了解消費者,提高他們對品牌的忠誠度;當他們成為品牌鐵粉時,會自主幫助品牌宣傳,降低品牌行銷預算,讓營運資金有更多發揮空間,同時也可透過營運資金來強化數據分析功能,形成一個正向循環。

而在這瞬息萬變的市場,以DTC作為營運品牌官網的核心,不僅能使品牌官網有更大的發展潛力,也能讓賣家們在複雜的電商產業中,乘上發展趨勢,帶領品牌逐步成長茁壯。

電商經營LEVEL UP:從商城賣場畢業吧!打造千萬銷售的24堂品牌致勝課

(本文摘自SHOPLINE 電商教室著《電商經營LEVEL UP:從商城賣場畢業吧!打造千萬銷售的24堂品牌致勝課》,商周出版提供)


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