不是只有一堆應用程式!星展銀行如何發展數位平台

規則二:演算法與資料是必備武器。

除非你要將演算法與資料,當成企業經營的核心,否則你不可能為個別顧客創造出個人化的優質全程經驗,同時兼具規模。除了面對這個現實,別無他法。

現在每一家數位巨擘,企業的核心都有一個數位平台,將一系列的演算法加以串連,以蒐集並處理資料。大多數天生數位的公司,是先設置簡單版的數位平台,日後再逐步改良。

阿里巴巴的創辦人馬雲,並沒有電腦科學或寫軟體程式的背景。儘管如此,阿里巴巴的基礎仍然是一系列的演算法,負責蒐集、處理、傳送數位資料。一九九七年,馬雲看見了一個機會,打算運用網路,推動工業產品的買家與供應商之間的交易,而阿里巴巴再從中收取費用。馬雲在創始初期的十七人團隊,就包括熟悉電腦科學與Java程式語言的軟體工程師與編碼員。阿里巴巴創下市值從零、一路飆升到二○一九年的四千五百億美元的爆炸性成長,主要歸功於改良原始的數位平台,以及設立新平台,例如電子商務平台天貓,以及電子支付平台支付寶。

擁有數位平台這件事本身,並不是永久的競爭優勢,但缺乏數位平台,絕對是個競爭劣勢,畢竟數位平台對企業來說有許多功能。數位平台能結合生態系統的各部分,導引並分析在眾多來源之間流動的資料,再客製化全程的消費者經驗。數位平台能促進新賺錢模式的運作,發掘消費者行為的模式,也能預測各種因素對於效率與成長的影響。

數位能力vs.數位平台

某些傳統公司的領導者,常喜歡誇口自家的企業正在發展數位能力。他們要表達的意思,其實是自家企業正在運用演算法,改良某些內部流程,或是建立了獨立的線上銷售管道。這些舉措能製造成本效益,保住實體商店正在流失的某些銷量, 但遠不足以創造數位巨擘所能創造的效益。

舉例來說,為了對抗亞馬遜日益廣闊的版圖,包括梅西百貨、傑西潘尼之類的許多連鎖百貨公司,都開闢網站,方便顧客上網購物。他們的電子商務事業,基本是附加在核心事業之上,與核心事業並行發展。這些零售商並沒有改變物流,而且通常也沒有全盤改變消費者的購物經驗。他們的賺錢模式大致不變。獲利受到壓縮,引發實體商店先後倒閉。

新冠肺炎疫情的到來,讓許多傳統零售商猝不及防,他們的科技不足以應付消費者行為的驟變,也急缺現金。諸如亞馬遜之類以平台為主的企業,會努力滿足消費者的需求,而包括沃爾瑪在內的較早開始經營數位平台的傳統零售商,也得以迅速適應。

眾人皆知亞馬遜與沃爾瑪都在試驗,想找出能帶給消費者最佳服務的數位與實體組合。如同上一章所述,Casper、Away、Harry’s 這些小型電子商務企業,現在都有實體門市。企業無論擁有實體門市與否,要服務顧客、營運、賺錢,都必須具備數位平台,掌握數位平台產生的資料。傳統企業必須做出決定:是要打造數位平台,無論是逐步進行還是一氣呵成,買下一個數位平台,就像沃爾瑪買下Jet.com,Disney買下Hulu,還是仿效許多小型零售商及幾家大型消費品公司,透過Shopify之類的第三方平台,加入別人的平台。

取得必要的技術越來越容易,也越來越便宜,所以應該不構成障礙。傳統企業並不需要聘請大批技術人員,從頭打造新系統。演算法可以花錢買到,也可以進行逆向工程,而運算能力、資料儲存,甚至演算能力,都能在雲端找到。

二○一三年,新加坡星展銀行執行長派許.古普塔看見阿里巴巴之類的數位企業稱霸電子支付與借貸的速度之快,就知道星展銀行必須改變。星展銀行追求營收成長的道路很明確,就是服務更多中小企業,但毛利卻遠低於數位企業。古普塔認為星展銀行必須建立數位平台,當作經營的核心。「不是只有一堆應用程式而已,」他說,「而是重新思考科技建設。」

古普塔發現,即使是他年邁的雙親,也能迅速適應網路,因此星展銀行的員工應該也能改變。為了強化星展銀行轉型,他與團隊改變了參考架構。他們將星展銀行當成一家科技公司討論,而非當成銀行,同時也與科技公司比較,而非與摩根士丹利之類的金融機構比較。

我的朋友克利希納.蘇廷德拉是UST執行長。他還記得在一家主權財富基金舉辦的商業聚會上,與古普塔聊天。蘇廷德拉對古普塔說,他剛剛才跟古普塔的幾位競爭對手說話。古普塔問:「真的啊?是哪幾位?」蘇廷德拉回答:「花旗集團和美國銀行的人。」古普塔立刻糾正他:「他們不是我的競爭對手,Google、亞馬遜、阿里巴巴,還有騰訊才是我的競爭對手。」

二○一八年,《全球金融》雜誌將星展銀行列為「世界最佳銀行」。這個獎項的評選標準,包括前一年的績效,以及聲譽、管理的卓越程度、領導數位轉型等指標。星展銀行也在同一年獲《歐洲貨幣》評選為世界最佳數位銀行。《歐洲貨幣》表示,各界開始將星展銀行視為數位企業。

其他企業的領導者應該意識到,了解數位平台在你的企業核心所能發揮的力量,在現在就跟了解供應鏈與企業金融一樣重要。

打造100倍全球大市場:數位企業和傳統企業數位轉型必備的六大新競爭優勢

(本文摘自瑞姆.夏藍、潔莉.韋利根著《打造100倍全球大市場:數位企業和傳統企業數位轉型必備的六大新競爭優勢》,真文化提供)


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