蘋果的成功是因為賈伯斯是天才?這是歸因謬誤

英年早逝的史帝夫.賈伯斯,在離世多年之後,還是一直受到世人的敬仰。市面上有數百本書都延續著這份敬仰,希望能讓我們學會必須從這位蘋果創辦人身上習得的種種事情,像是他的創新祕密、他的設計準則、他的演說技巧、他的領導風格、他的「禪」、他的祕密習慣,甚至是他的衣著風格。

儘管這種對賈伯斯的崇拜十分獨特,但尊崇企業領導者並把他們捧成像是神仙般的典範人物卻不是什麼新鮮事。1981年至2001年擔任奇異電氣集團(General Electric)執行長的傑克.威爾許(Jack Welch),還有投資人的偶像華倫.巴菲特(Warren Buffett),就屬於最早贏得信眾的領導者。其他企業傳奇人物還包括通用汽車(General Motors)的阿弗烈德.史隆(Alfred P. Sloan)、微軟的比爾.蓋茲(Bill Gates)、Google的賴利. 佩吉(Larry Page), 還有後來的Space X和特斯拉(Tesla)的伊隆.馬斯克(Elon Musk)。這些深具魅力的人都曾經(或現在也是)被世人封為典範人物。

世人對典範人物的需求是可以理解的。對任何經理人來說,藉由拿自己和其他領導者進行對照,藉此對自己提出質疑,這是一種良好的天性。然而,我們在追尋典範時,太常犯下三種錯誤。首先,我們把一家公司的成功全都歸因於單一個人。還有,我們把這個人行為的所有面向都視為他成功的原因。最後,我們太快認為應該模仿這個典範。

蘋果的成功是因為賈伯斯是天才:歸因謬誤

我們已經看到人類透過故事創造意義的本能。以蘋果為例,我們聽過千百次的故事(在一次的一敗塗地以及一次令人驚豔的東山再起之後,締造令人難以置信的豐功偉業),恰如其分的吻合英雄故事的結構。

不過,這裡有一個問題:故事裡的英雄是賈伯斯,但豐功偉業是蘋果的。不管怎麼說,以市值來看,蘋果都是全球最大的企業之一。在蘋果的歷史上,賈伯斯當然扮演過關鍵角色,但若是說在蘋果的六萬名員工中(截至2011年,也就是賈伯斯去世那年)也有許多人對蘋果有所貢獻,也是很公道的說法。蘋果在賈伯斯離世後持續的績效表現證實了這點。即使我們只看造就蘋果奇蹟的「創意」,也就是不斷發明革命性產品這一面,也絕對不應該把全部的功勞都歸於賈伯斯一個人。

那麼,蘋果和賈伯斯的故事為什麼會在我們心中合而為一?因為我們渴望聽到的故事是一個英雄故事。最好的故事就是典型人物的故事。接著,我們把所有的結果都歸因於這些典型人物。我們淡化團隊裡其他成員的角色;環境與競爭者的作用;當然,還有純屬運氣的影響,無論運氣是好是壞。

前一章說明隆恩.強森如何成為成功故事裡的英雄,而那個故事就是打造蘋果專賣店。過去也有其他電腦製造商嘗試打造自己的零售店網絡,例如蓋特威(Gateway)就是其中一家,但是全都慘遭滑鐵盧。「沒有人相信電腦製造商可以成為優秀的電腦零售商。」一名金融分析師寫道。蘋果專賣店證明那些唱衰者看走眼。蘋果專賣店在不到十年內達到九十億美元的營收,成為整個零售產業的靈感來源。

蘋果專賣店以地段優越的據點、獨特的設計、精緻的顧客服務和科技創新(比方說,讓顧客不必在櫃台前排隊等結帳),翻轉這個產業的傳統認知。雖然有賈伯斯的影響,但是這個概念顯然是強森的心血結晶。強森被譽為零售業的邁達斯王(King Midas),「隆恩.強森能夠點石成金,」一名產業專家評論道:「在我遇過人的當中,沒有人比他更了解零售業。」

然而,這個故事還是可能有全然不同的解讀。我們驟然把蘋果專賣店的成功歸因於店面的創新設計(並因此歸功於它們的設計者),忘記一個舉足輕重的因素:蘋果推出消費史上最成功的三項產品。只要迅速瀏覽一下蘋果專賣店的營收成長,就可以把真相看得一清二楚。2001年,第一批蘋果專賣店的開張,剛好和iPod這項革命性創新產品的上市時間一致。iPhone上市之後,銷售在2008年真正遽增,營收躍升50%。接著,營收走平一年之後,在2010年突然又從六十五億美元直衝九十億美元,而那正是iPad上市的那年。

換句話說,蘋果專賣店的設計與銷售成功之間的因果關係,怎麼說都頗為薄弱。在蘋果專賣店前漏夜通宵排隊的顧客,為的不是瞻仰大理石地板或原木色裝潢。他們在那裡是為了搶購在別處找不到的新產品。這裡來個反事實思考的思想實驗可能會有幫助。我們來想像一下,如果蘋果用的是一個沒有那麼多靈感創意的隆恩.強森,而他構思出的是一種「基本款」的蘋果專賣店,類似傳統的電器零售商,假設就像是百思買(Best Buy)一樣,那麼,蘋果專賣店就會不那麼成功嗎?看起來可能是。它們仍然會名列通路史上最偉大的成就之一嗎?以蘋果專賣店首賣的蘋果產品供不應求的情況來看,答案幾乎是肯定的。

這項觀察的價值不只具有原創性,還在於它顯而易見。

把一家店的成功大半歸因於它賣的商品不是什麼新鮮的真知灼見。還有,我們也要為強森平反一下,他其實完全知道這點。他寧可冒著流失這家商店傳統客戶群的風險,也要急著拚命徹底改造傑西潘尼的產品線,原因只有從這個角度解釋才說得通。然而,當你在前一章讀到傑西潘尼的故事時,你曾經想到這點嗎?你可能認為強森試圖在傑西潘尼複製他在蘋果專賣店的成功是愚蠢之舉。但是,你是否曾經想過,就連蘋果專賣店的成功和他個人之間有多少關聯,其實也很難說?

如果你的腦海不曾冒出這種想法,你並不是唯一一個這樣想的人。媒體、股市,當然還有傑西潘尼的董事會,似乎都認為強森是關鍵角色,對此不曾懷疑。看到成功(或失敗),我們的第一個念頭就是歸因於個人,歸因於他們的選擇、他們的性格,而不是環境。這種衝動始終如一,而且自然到我們甚至不會察覺。這就是我們犯下的第一個錯誤:歸因謬誤(attribution error)。

不當決策:行為經濟學大師教你避開人性偏誤

(本文摘自奧利維‧席波尼著《不當決策:行為經濟學大師教你避開人性偏誤》,天下文化提供)


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