史上最厲害的行銷 改變美國婦女生活習慣

伯內斯採用了反演法,他不是問「如何賣更多香菸給女性?」,相反地,他想知道,要鼓勵婦女去買菸和抽菸,有什麼其他必要條件?要有哪些改變,才能讓女性想要抽菸,而社會也接受女性抽菸?一旦他知道需要改變的事物,下一步就是該如何實現。

反演法可以帶來意外的、非直覺的結果,而且不只是能用在解數學題。1920 年代,美國菸草公司希望旗下的好彩香菸(Lucky Strike)能打進女性市場。

當時只有男性抽菸,女性抽菸是禁忌,抽菸被視為專屬於男性的活動。這代表女性是尚未開發的市場,具有帶來龐大收入的潛力。公司負責人想搭上當時流行的苗條美學,說服女性抽菸會讓她們變苗條,因此他雇用了愛德華.伯內斯(Edward Bernays)*,此人提出的行銷計畫引發了一場革命。

伯內斯採用了反演法,他不是問「如何賣更多香菸給女性?」,相反地,他想知道,要鼓勵婦女去買菸和抽菸,有什麼其他必要條件?要有哪些改變,才能讓女性想要抽菸,而社會也接受女性抽菸?一旦他知道需要改變的事物,下一步就是該如何實現。

為了讓「抽菸可以減肥」這個概念開始流傳,他發起一場反甜食運動。晚飯後是香菸時間,不是甜點時間。抽菸可以瘦身,吃甜點會破壞身材。但伯內斯真正天才之處還不只是用廣告說服女性靠抽菸保持苗條,「他要改變的是美國的社會和文化。」他找記者和攝影師一起宣傳苗條的美德,還找醫生替飯後抽菸有益健康的說法背書。

除此之外,他還採取了很多行動:

創造一個香菸無處不在的世界。他發起了一場運動,說服旅館和餐廳在甜點菜單中增加香菸這個品項;還供稿給《房屋和花園》(House and Garden)等雜誌,內容包括能保護讀者免於「暴飲暴食風險」的菜單⋯⋯。這個概念不僅影響輿論,更改變了大家的生活。伯內斯還接觸設計師、建築師及櫥櫃製造商,說服他們設計附有香菸專用儲存空間的廚櫃。他還告訴廚房容器製造商,希望在他們生產標註咖啡、茶、糖和麵粉等專用儲存盒的產品線中,增加專門放香菸的罐子。

這項運動徹底改變了美國婦女的消費習慣。不只賣菸,還改造了社會,讓香菸成為美國女性的日常。

伯內斯也成功讓社會接受在公共場所吸菸。他把抽菸和婦女解放運動連結:抽菸是在享受自由。香菸被稱為「自由的火炬」。他策劃了一些公開活動,包括1929 年復活節星期天的一場知名遊行,女性就在隊伍中抽菸。伯內斯沒放過任何細節,大眾對抽菸的看法幾乎一夜翻轉。他不只讓抽菸成為社會新常態,還讓香菸成為人人的渴望。

儘管這一系列的宣傳活動不只用到反演法這項原則,但最初的整體框架是根據反演法。伯內斯不是把焦點放在如何在現有的社會結構中,向女性推銷香菸。這麼做的銷量無疑會少很多。相反地,他想像的是「婦女都在抽菸」的世界會是什麼樣子,然後試圖讓這樣的世界成為現實。一旦做到,賣香菸給女性就相對容易多了。

反演法成為伯內斯工作的主要方針,也就是他所謂的「間接訴求」(appeals of indirection)。每當他「被請去推銷產品或服務時,他都會反過來銷售全新的行為模式,這種方式一開始可能不太直觀,但隨著時間過去,都會為客戶帶來豐厚的回報,更重新定義了美國大眾的生活。」

圖/天下雜誌提供

*愛德華.伯內斯(Edward Bernays),1891 – 1995奧地利裔美籍心理學家,被稱為「公共關係之父」,影響力非常深遠。他聰明卻不一定符合道德的作風至今仍被大眾所討論。

思考的框架:席捲華爾街的思維鍛鍊,減少盲點與認知偏誤,把經驗提煉成智慧

(本文摘自夏恩‧派瑞許著《思考的框架:席捲華爾街的思維鍛鍊,減少盲點與認知偏誤,把經驗提煉成智慧》,天下雜誌提供)

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