貝佐斯:發明創造 不該把追求效率放在第一位

很多企業明明坐擁創新先機,卻把一手好牌打爛的關鍵原因,就是不敢挑戰現有業務。

最典型的案例就是柯達(Kodak)。柯達在其鼎盛時期的市占率是全球底片市場的八○%以上。後來則是蔚為主流的數位相機,將這個曾經的巨人,一步步逼進了破產的困境。

令人唏噓的是,當年最早發明數位相機的,不是別人,正是柯達自己。因為不敢顛覆自己的現有業務(底片),柯達選擇了隱藏數位相機技術。

類似的案例,還有美國最大的連鎖書店─邦諾(Barnes & Noble)書店。早在一九九九年,亞馬遜還非常弱小時,貝佐斯在接受採訪時就說,邦諾和亞馬遜根本就不是競爭對手。

為什麼呢?因為邦諾雖然也推出了線上服務,但其使用網路等新技術的出發點是為了鞏固現有的線下業務。而亞馬遜要做的是,充分利用新技術,創造全新的顧客體驗,開拓全新的市場空間。

基於這樣的認知,貝佐斯在決定做電子書閱讀器時,就明確地對該專案負責人說:「你的工作,就是要幹掉自己的業務……就是要讓賣紙本書的人都失業。」

這位仁兄此前負責的,正是亞馬遜圖書業務。既然要做電子書閱讀器,就要做到極致,好到讓大家都不讀紙本書,好到讓賣紙本書的人都失業,其中當然也包括亞馬遜自己。

敢於開創全新市場

在創新方面,亞馬遜特別令人欽佩的是其開創性。他們的想像力似乎特別豐富,從來不會因為沒有先例或沒有現成的市場而裹足不前。

過去幾十年,大大小小的企業都需要建設自己的網路系統,需要自己購買硬體和軟體,如果自己不會搭建網路,還得請外部的系統代理公司或者IT顧問公司幫忙完成。

然而,網路服務改變了這一切。從那時起,企業多了一種選擇,即無須投入巨額固定資產,無須自建複雜系統,可以借助第三方廠商提供的網路服務,更快速、更靈活、更低成本地完成系統搭建。

在亞馬遜之前,從未有人如此嘗試,從未有人如此要求,而且傳統企業經營思路主張的,是企業應對其核心能力嚴格保密、嚴禁外傳。

然而亞馬遜打破這一切,開創了一個規模巨大、增速驚人的全新市場─雲端服務市場。

雲端服務市場始於二○○六年,是亞馬遜推出的簡單儲存服務,之後微軟於二○一○年、Google於二○一二年才跟進,殺入這個市場。

不怕失敗,持續探索

發明創造是艱辛之路,其間伴隨著一次次的失敗與一次次的重新再來。

想要推動創新、持續研發,就必須接受失敗,甚至擁抱失敗。因為每一次失敗的探索,都能讓我們與最終的成功更接近一些。正是因為不怕失敗,才能放下顧慮,才能更加勇敢地向前探索。

亞馬遜對此認識深刻,甚至把這種認知視為自身獨特的競爭優勢。貝佐斯在二○一五年致股東的信中談道:

「我們最與眾不同的地方,就是如何看待失敗。我相信,我們是全世界最能包容失敗的地方(這樣的例子有很多)。我們堅信,發明創造與挫折失敗是一體兩面、相互依存的……很多大公司都說要推動研發,但就是不願意接受過程中不可避免的挫折與失敗。」

其實,亞馬遜在二十五年的發展歷程中也經歷過很多失敗。如表2所示,就是亞馬遜經歷過的十八項重大失敗。

圖/遠流出版提供

面對微不足道的挫折失敗,做到包容似乎還不那麼難。真正的考驗在於,如何面對重大失敗,尤其是那些損失高達好幾億乃至數十億美元的重大失敗。

貝佐斯認為,隨著業務領域的發展及公司規模的提升,研發的規模也需要相應擴增,否則太小的創新相對於巨大的業務量而言,實在不足以帶來什麼真正的影響與改變。研發規模的擴增意味著實驗規模的擴增,也就意味著失敗規模的擴增。

因此,貝佐斯在二○一八年致股東的信中首次提出了「損失高達數十億美元的重大失敗」的概念,並強調:「亞馬遜還會投入按公司現有規模能接受的試錯,哪怕有時要繳交數十億美元的『學費』。當然,我們不會輕率進行這樣的實驗。我們會努力確保這些實驗是正確的,但並非所有正確的選擇最終都會產生期待的回報。」

亞馬遜手機就是這種「損失高達數十億美元的重大失敗」,當年光是一季的庫存核銷就高達一.七億美元。

然而,這一失敗並未讓亞馬遜灰心喪志,就此退出硬體業務。相反,亞馬遜汲取了手機失敗的經驗教訓,把經過失敗洗禮的專案團隊及相關技能,投入於智慧型喇叭及智慧型語音助理的開發工作。

之後的故事,大家就都知道了,亞馬遜在這兩個全新領域─智慧型喇叭及智慧型語音助理,都取得了巨大成功。

不畏艱難,保持耐心

發明創造是艱難的,而且從效率的角度來看,無疑是低效的。在探索未知的過程中,不僅要面對挫折失敗,而且要面對巨大的不確定性。究竟能不能取得突破?究竟什麼時候才能取得突破?全是未知數。

相較於研發,承襲現行做法,遵循傳統方式及參照最佳實踐則更有優勢:不僅效率高,確定性強,而且做起來特別得心應手,顯得執行力超強。既然如此,何樂而不為呢?很多人就是為了效率、確定性、執行力,有意無意間就與發明創造失之交臂。

貝佐斯則認為,對於發明創造,就不該把追求效率放在第一位。

在很大程度上,指引創新的是直覺、勇氣、靈感和好奇心。發明創造的過程需要不斷地實驗、失敗、思考、修正、重來,甚至是停下來換個思路再重啟,如此往復,一遍又一遍。

這是一個探索未知的過程,同貝佐斯所說:在探索未知的過程中,通往成功的道路絕不可能是筆直的,而是蜿蜒向前。尤其是那些可能帶來重大突破、創造巨大價值的顛覆性創新,更需要保持耐心,給予其足夠的時間與空間。

亞馬遜的各項重大突破都經歷了這樣的耐心等待,其時間單位不是月,而是年。從有想法到上市,亞馬遜網路服務經歷了兩年多,電子書閱讀器經歷了三年半,智慧型喇叭經歷了四年。

顛覆致勝:貝佐斯的「第一天」創業信仰,打造稱霸全世界的Amazon帝國

(本文摘自瑞姆.夏藍、楊懿梅著《顛覆致勝:貝佐斯的「第一天」創業信仰,打造稱霸全世界的Amazon帝國》,遠流出版提供)


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