Uber:對,我們是故意讓它難用的

愈流暢的體驗,愈方便用戶理解,但用戶也愈容易遺忘。這其實符合人類的記憶機制和遺忘規律。

Uber公司早年間有一個著名的案例,它因為體驗過於流暢,引發大量不滿和投訴。

Uber當年剛剛推出的時候,創新地提出了一個概念叫作尖峰價格(Surge Price)。對於這個概念,現在的你應該早就能夠理解了。這個跟滴滴的「動態調價」是一樣的,就是經濟學最基本的供需曲線的體現。可是,這個服務模式在Uber剛剛上線的時候,很多人並不知道。

在Uber上市早期,他們在用戶中廣泛宣傳的產品核心是「一鍵叫車」(One Tap To Ride),也就是叫車體驗非常流暢,愈快愈好。所以他們的產品設計就要簡潔、流暢,多餘的步驟一律都要省略。所以在叫車的時候,即使是在尖峰時段,Uber也依然是一鍵叫車。即使出現了價格飆升,他們也不會多做提示,僅僅在網頁頭版(above the fold)標注翻倍金額。

因為叫車體驗太流暢了,很多用戶壓根兒沒有注意價格提升了,直到下車扣款時才發現。雖然這個尖峰價格警告在用戶等車的時候已然顯示,可是用戶就是看不見。這給早期的Uber帶來了非常大的公關壓力。比較著名的例子是,2013年紐約暴雪,Uber價格上漲到8.3倍,好多人急著回家都沒注意加價,到家一看,「20 分鐘的車程居然收了500美元!」每逢大型節日活動都是Uber的公關危機。

Uber被很多用戶指責是「騙子」公司,收黑心錢。要知道,對於一般的新創公司,這樣的評論十分危險。

很快Uber就做出了調整,他們推出了下面這一版方案。當出現尖峰價格狀態的時候,Uber 不再是「一鍵」叫車,而是「兩鍵」。當用戶在頭版點擊了「叫車」按鈕之後,系統自動額外彈出一頁明顯的加價訊息讓用戶確認。

但是,這個設計上線之後,抱怨聲還是沒有減少,依然有很多人沒有注意到加價。因為文字太多,金額數字又很小。你想,那些晚上剛從酒吧出來的人,如果喝醉了,文字根本就看不懂。而且,很多用戶以為這就是一個普通的用戶協議,看都沒看就點擊「ok」按鈕了。

沒辦法,Uber又回去更改體驗流程,最終變成了這樣,堪稱忍無可忍的殺手鐧。Uber 不僅會導入額外的訊息確認頁面,同時那個翻倍的數字也變得非常醒目,顏色和字體大小都非常明顯。而且關鍵的是,它居然還要讓用戶手動地輸入一遍這個倍數,這簡直是「喪心病狂」。

終於,公關問題解決了。Uber故意讓產品體驗流程變差,卻成功地教育了用戶,化解了危機。其實,矽谷現在有這樣一個概念,叫產品的「不流暢度」(Disfluency)。「讓產品流程變差」就是增加產品的不流暢度。

行為經濟學家施洛莫.貝納齊(Shlomo Benartzi)進行了大量的研究,在2017年出版的圖書《螢幕陷阱》(The Smarter Screen)中指出,用戶對產品的重視程度和不流暢度,呈倒U形曲線關係,如下頁圖片所示。

圖/寶鼎出版提供

也就是說,太流暢和太複雜的體驗都會喪失用戶的重視。

另外,研究還指出,愈流暢的體驗,愈方便用戶理解,但用戶也愈容易遺忘。這其實符合人類的記憶機制和遺忘規律。

回想一下自己,你是不是這樣,聽了好多音檔課程,當時在聽的時候,覺得理解得好透徹,可是聽過之後,就幾乎忘光了。這背後的一個原因就是,「聽」是比「閱讀」更流暢的一種體驗,所以更容易讓人遺忘。

這可能是因為人都不太珍惜輕易能獲得的東西吧。你看,經常出現很多男生去追同一個女生,這可能是因為「難追」才有意思,太好追了反而沒成就感了。

看了Uber的例子,在產品當中怎樣利用「不流暢性」呢?在你想讓用戶注意的情況下導入。

例如,你的團隊負責一個借款App,為增加借款人的「敬畏心」,讓他及時還款,可以把貸款的流程設計得略微複雜些,可以用額外的視窗來向借款人提醒——「借款期90 天,逾期不還,拿磚頭砸你們家玻璃喲!」當然了,這一定會伴隨著中間用戶流失率的提升,但是你們篩選掉了一些不還款的「高風險」用戶,整體看來,未嘗不是一種收益呀。

對了,這裡還要指出,人是會改變的。也就是說,2011年的時候讓用戶等待十秒,跟2019年讓用戶等待十秒,效果是完全不一樣的。上面的例子僅做參考,平時工作時還要根據情況適時應對。

矽谷思維:矽谷頂尖工程師實戰經驗總結,五大模式訓練邏輯思考,職場技能提升+競爭力開外掛!

(本文摘自Han著《矽谷思維:矽谷頂尖工程師實戰經驗總結,五大模式訓練邏輯思考,職場技能提升+競爭力開外掛!》,寶鼎出版提供)


延伸閱讀

流於表面的觀察都無濟於事 抗疫更需要「數商」

會計學之父:商人應保持機警 每天對帳

英特爾將輪椅軟體升級 為何被霍金拒絕?