文案高手能釋放讀者情感的「祕密」

告訴你一個祕密,你不能告訴別人。這14個字是如此的誘人。為什麼?

到底祕密有什麼魔力,能讓我們放下手邊的工作,左顧右盼並顫抖著滿心的期待?這裡我們也許拉了兩個心理拉桿。其一是「稀有」的影響力。祕密的定義是:並非廣為人知,甚至是無人知曉。因此,掌握祕密,你就擁有稀有、珍貴的東西。祕密到底是什麼並不重要。光是嗅到祕密的那股味道,就已足夠。

第二,是身為小圈子一份子的參與感。美國心理學家亞伯拉罕.馬斯洛表示,喜歡成群結隊的歸屬感,是人類根深柢固的需求之一。掌握了祕密,就正式加入了這個專屬的小團體。事實上,我們還有第三個拉桿。

知道了某個我們認識的人之勁爆八卦,就好像不抓不痛快的癢。有趣的是英文「Prurient」(勉強翻譯為好色,也就是對他人性事〔這是諸多祕密的主題之一〕的獵奇心態)這個字,它的拉丁字根的意思就是「癢」。

其實你不必是個狂妄的陰謀論者也會相信,總是有一些暗黑祕密,只有那些狡詐、有權力的人知道。或許你就是。然而,祕密本身是個有好有壞的好奇文化的產物。好的是:有些事的確不用廣為人知,比方說,幾年前的辦公室派對一夜情。壞的是:人們普遍相信公開透明才是道德的行為。

我們都希望被他人託付祕密(有些人甚至會保守祕密)。被人交託祕密是史無前例的強大力量,也是許多人渴望的力量,即使他們不會、不想或無法承認這股滿足感。因此,它就成為影響人們行為的極有用工具。

祕密的力量

為什麼祕密對其接收者或持有者帶來如此巨大的力量?首先,你可以決定何時、何處、向何人透露祕密。那就是力量。而且由於人們喜歡聽祕密(因為他們也將獲得力量,儘管祕密也許被略微扭曲了),他們願意為此付出代價。而擁有祕密也帶來社會地位:你先要是圈內人,才能跟進這些線索。所以,這是一個超級充滿誘惑力的字眼,可以抓住讀者的注意力,驅動他們的情緒。

實務作業:人們喜歡聽祕密。你的說服力詞庫裡就新增了一個強效字詞。

你會問:祕密隱含強大的吸引力,到底該如何把它用在文案裡呢?我只能說,用在標題它是贏面很大。

祕密和標題

可以用祕密的概念,來為任何產品/服務撰寫標題。例如企管顧問公司:

你在商學院沒學到就虧大了的五大領導祕密

花棚呢?

一流園丁都說這花棚了不起。為什麼?他們不告訴你。

排水溝清潔劑?

Drainex 清潔劑之所以成為專業污水工程師的首選,是因為它添加的祕密成分,能如刀片般刮除油脂。

壞文案:白醋的祕密成分使之成為窗戶清潔劑的專業選擇。

好文案:這本書只有一個頭號祕密。(大衛.奧格威的著作《一個廣告人的自白》〔Confessions of an Advertising Man〕的報紙廣告)

如果你的產品或服務絕對贏得過競爭對手,你就擁有切入角度。它叫做「骯髒小祕密」(dirty little secrets,DLS),就像這樣:

辦公室清潔的骯髒小秘密。

總務主管非讀下去不可。

或是這樣寫:

下背部疼痛的祕密解藥(還有醫生不告訴你的原因)

或者是,用以下文字提供資訊給讀者,幫他們把工作做得更好、或更能享受生活:

只有古希臘人知道的改善記憶力祕訣,在此大公開!

也許你可以寫個小故事,誘惑你的讀者:

這份秘密的布朗尼蛋糕食譜,會是英國安全局逮捕《麵包師與烘焙》(Bakers and Baking)雜誌編輯的真正原因嗎?

你甚至不需要寫「祕密」一詞,就能寫出隱含祕密的標題:

律師討厭他、會計師希望他去死:可是這位來自伯明翰的失業男子毫不在乎。

關鍵心得:無論你選擇在文案中如何從標題開始就使用祕密,它是克服讀者抗拒心理的強效武器。

無論你寫的是信封文案、主旨行、部落格貼文、網頁,甚至是老派的小冊子,事實及測試都證明:「祕密」兩字是讓人們進一步閱讀文案內容的好方法。

祕密和謊言

拐彎抹角看祕密這事,其實就是滿嘴謊言。從某個角度來看,謊言也是一種祕密:撒謊的人知道些你不清楚的事(事實),卻不告訴你。

你永遠都不要對讀者撒謊。除了道德問題外,我敢說遲早有一天有人會拆穿你的謊言,而且也會在社群媒體上公諸於世。可是,謊言這個詞本身蘊含無比的力量。正因為謊言是不被接受的*(這是最溫和的說法),因此它是寫手的有用工具。告訴你為什麼。

沒有人希望被騙。發現被騙會生氣。然而,我們知道憤怒是六種主要情感之一。事實上,如果你在文案計畫中寫下希望讀者生氣,我會說這幾乎就是你最需要達成的情感目標。

假設你研究發現你的讀者被騙了,而撒謊的人是他們的政府、專業顧問、醫生或特定組織,要讓他們知道事實!

高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!

(本文摘自安迪.麥斯蘭著《高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!》,經濟新潮社提供)


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