全球前50大文案寫手:多數廣告公司不明白潛在顧客的問題

史提夫.哈里遜(Steve Harrison)是歐洲OgilvyOne廣告公司創意總監,以及偉門(Wunderman)廣告公司全球創意總監,之後創立了HTW廣告公司。他帶領HTW贏得的坎城國際創意大獎,得獎次數比世界上任何創意總監都要多。

我向史提夫提出以下問題,他以慣有的知無不言、言無不盡的幽默作風,寫了一篇回覆文章,我隻字未改,內容清晰易懂、引人入勝。

你說過,文案寫手的工作是要解決顧客的問題,而不是客戶的問題。可否請你深入說明一下?客戶本身是否有一些問題,而他們誤認為那是顧客的問題?這些的想法如何影響他們對於文案的評斷?

業界公認我在 Ogilvy 和 HTW 帶領的是最卓越的創意部門。然而,這和我自己,或和我合作的美術總監及文案寫手的才能毫無關係。成功的祕訣在於:我所謂的「問題/解決方案動態學」(Problem/Solution Dynamic)。

我在Ogilvy和HTW 堅持所有的工作簡報(briefs)一開始就要說明以下的東西:
a)潛在顧客面對的問題;
b)我們要銷售的產品或服務所提供的解決方案。這可導引出單一顧客主張,進而告訴創意人員應確切創作的廣告內容。

當我們向新客戶推銷時,我們會說明「問題/解決方案動態學」,以及它是我們一切任務重心的原因。大部分客戶都會點頭接受此說法。可是也有的客戶錯誤詮釋我們的理論,希望我們創作的廣告能解決他們的問題,而不是潛在顧客的問題。

例如:小部件製造商可能會告訴我們,他們想要推出新產品線,但他們的類似產品營業額該季下跌了3%。

或者是:管理顧問可能會說,他們看待市場的方式和競爭者明顯不同,但潛在顧客卻看不到其效益。

又或者是:航空公司可能抱怨,顧客無法看到他們堅持品牌秉持的抱負。

在這些情況下,我們會告訴客戶,就算他們清晨四點還在煩惱這些而睡不著覺,潛在顧客也不會在乎。讓他們睡不著的其他問題,才是我們關注的焦點。

沒錯,我們曾面對這些問題:業績下滑3%、顧問公司不同的市場策略外界無法理解、或推動航空公司品牌的抱負。但唯有先證明我們正在銷售的產品和服務,真的能解決潛在顧客的問題,才能達成前述的目標。

遺憾的是,從以前到現在,大部分的廣告公司都沒有說清楚:客戶和潛在顧客面對的問題之間,到底有什麼差異?取而代之的是,忽略後者的需求,刻意奉迎客戶的期望,且根據他們的疑慮,直接創作廣告作品。

因此文案人員,可能會對銷售新產品線失敗的小部件客戶,提出這樣的提案:「好,還要更好」,或者是「明日的科技,今天登場」。

至於顧問公司不同的市場觀念,提出的建議是「與眾不同的方式」,如果客戶不買帳,則會是:「請期待意外的驚喜」。而對於尋求強化抱負本質的航空公司,我想在一堆自我吹噓的陳腔濫調中,最經典的金句將會是:「飛航的藝術」。

客戶喜歡這類表達方式,因為它們看似談到了顧客與他們交易將可獲得的效益。但實際上,只有客戶自己才會注意到這些廣告,因為裡面談的全都是他們自己。

最令人憂慮的一點是:大部分廣告公司不知道怎樣把事情做得更好。他們不明白潛在顧客的問題。然而,產品的解決方案應該是他們思考的首要重點。

看來業界對於實際去解決潛在顧客的問題興趣缺缺,反而更樂於採用最新的數位創新,作為傳播訊息的方式。

具體來說,重大獎項的善變評審也被這類新奇玩意所迷惑。多年來注意 The Directory Big Won Rankings 得獎趨勢的派屈克.科列斯特(Patrick Collister)告訴我:「2017年坎城國際創意大獎27項大獎中,只有3項得獎作品明顯呈現商業目的。也就是說,只有三個廣告活動是企圖銷售產品。」

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(本文摘自安迪.麥斯蘭著《高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!》,經濟新潮社提供)


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