光環效應如何打造超完美企業神話?

淑女和賣花女的差別不在於她們的行為舉止,而是被對待的方式。
—蕭伯納(George Bernard Shaw)《賣花女》(Pygmalion

第一次世界大戰期間,美國心理學家艾德華.桑代克(Edward Thorndike),針對陸軍官評核部屬的方式進行研究。他要求軍官們根據幾項特質評估部屬,分別是:智能、體能、領導力、個性等。評核結果讓他大感意外。有些士兵在各項評比表現優異,簡直就是「超級士兵」,有些人則是各項目都表現平平。軍官們彷彿認為,一位相貌堂堂,儀表出眾的士兵,應該也是射擊高手,皮鞋擦得雪亮,還很會吹口琴。桑代克把這種現象叫做「光環效應」(Halo Effect)。

光環效應存在有好幾種形式。桑代克觀察到其中一種:一般人往往會憑藉著一般印象,對特定的特質進行評比。大多數人很難獨立衡量多種個別的特性,容易把各項目混為一談。所謂光環效應是一種心理現象,內心創造和維持一致連貫的印象,以降低認知上的錯亂。舉例來說:二○○一年秋,美國遭受九一一攻擊之後,布希總統整體滿意度大幅上揚。這並不令人意外,因為美國民眾同仇敵愾,團結一心當總統的後盾。在此同時,美國民眾對於布希總統處理經濟問題的滿意度也上升,從四七%提升到六○%。不論你是否贊同布希的經濟政策,實在難以相信他處理經濟問題的能力,會在九一一之後的短短幾週內大幅改善。但要把這些項目剝離,然後個別看待實在很難:對總統的整體滿意度,也會移轉至對特定政策的滿意度。大眾把光環套在總統頭上,對於評核表的項目都給予較高的評價,畢竟,一般人很難認同總統在國家安全方面表現優異,處理經濟問題卻一塌糊塗—認為兩項都表現優異要容易得多。只不過,水能載舟也能覆舟。

二○○五年十月,民眾支持伊拉克戰爭的熱情減退,再加上卡崔娜颶風(HurricaneKatrina)肆虐,布希總統的整體支持度,從二○○五年八月的四一%,下滑到三七%;對布希經濟政策的支持度,從八月的三七%下降到十月的三二%;對伊拉克戰爭的支持度,是從三八%下跌到三二%;反恐戰爭的滿意度,則從五四%下跌到四六%。當問及布希是否具備強烈領袖特質時,四五%的美國民眾表示認同,而先前八月份的數字卻高達五四%。每一項個別指標都同步下滑,表示民眾並不是針對個別議題回答,而是基於單一、整體的印象,這就是光環效應。

這類光環效應到處可見。我曾經待過一家公司,服務中心每天都會接到數千通的顧客來電。有時候,顧客的問題可以當場獲得解決,有時則需要客服人員查詢資料後再回覆。當公司在顧客來電後,立刻進行顧客滿意度調查時,問題當場獲得解決的顧客,認為客服人員很專業的比率,高於問題未當場解決的顧客。這是意料中的事,因為我們很自然會把迅速回答和訓練有素的客服人員聯想在一起。但更有趣的是:在問題立刻解決的顧客當中,八五%的人記得電話上獲得「馬上」或「立刻」的回應,而只有四%的人認為等待時間「過長」。同時,問題沒有立刻得到答案的顧客當中,只有三六%的人記得「馬上」或「立刻」得到回覆,而一八%的人則認為等待時間「過長」。事實上,該公司裝置的是自動回覆系統,兩者等待的時間其實相同。然而,由於顧客服務的整體印象創造強烈的光環效應,影響了對於等待時間的認知。

光環效應除了能降低認知混亂之外,還會誘導人們用來推測難以直接評估的事情。我們往往是根據相關、具體且看似客觀的資訊,推論其他較為模糊或不具體的事情。舉例來說,我們不知道某項新產品的品質,但如果是由一家信譽卓著的知名廠商所生產,我們自然而然會認為品質不錯。這就是建立品牌的作用:創造光環效應,讓消費者偏愛公司的產品或服務。另外,再舉一個大家耳熟能詳的光環效應例子—求職面試。一般而言,面試官掌握應徵者最相關和具體的資料是學歷、學業成績和榮譽獎章。因為這些相關、具體和客觀的資訊牢記在心,所以對於應徵者的個人特質,或是應答品質這類較模糊的項目,往往依據既定的印象評比。

例如,若應徵者來自名校、在學成績優異,給人的印象便是聰明伶俐、回答機靈,而且深具發展潛力。同樣的回答,如果出自學歷普通的應徵者,就會顯得不夠機智,類似的外表也會感覺比較平凡。這種現象正是幾十年前,桑代克從軍官和士兵的研究中發現的。

現在回頭看看公司。我們掌握公司最相關和具體的資訊是什麼?當然是財務績效。不論公司盈虧、銷售額成長,或是股價漲跌,財務績效似乎都是最客觀且準確的。正因堅信數字不會說謊,所以安隆、泰科電子(Tyco)等案和近年來爆發的一些醜聞,才會嚴重打擊我們的信心。我們對財務數字深信不疑,自然根據這些績效資料,判斷較不具體和較不客觀的事情。思科和艾波比就是活生生的例子。只要思科業績成長、獲利豐厚、股價屢創新高,經理人、媒體和學界就立刻把一切歸因於傾聽顧客的聲音、凝聚的公司文化,以及高明的策略;一旦泡沫被戳破,這些人士就會見風轉舵,嚴詞批評。這都合情合理,因為那才是首尾相貫的故事。

艾波比也是同樣的情形,當公司營業額和利潤持續上揚時,大家都推崇公司的組織架構、冒險文化,尤其是高階主管的領導才能;一旦績效滑落,各種負面評價紛紛出籠。這也許是新聞界誇大渲染的惡習,但更重要的是,人們往往根據自認可靠的線索,遽下判斷。

(下一篇:葛洛夫新科技豪賭 成就英特爾成功)

商業造神:光環效應如何打造超完美企業神話?破解九大假象,有效思考績效、策略及轉型真相

(本文摘自菲爾.羅森維格著《商業造神:光環效應如何打造超完美企業神話?破解九大假象,有效思考績效、策略及轉型真相》,商業周刊提供)


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