小圈套讓你上癮!夯劇是如何讓人入坑?

為什麼《延禧攻略》讓人看了還想看,停不下來? 電影預告片是怎麼讓你為票房做出貢獻的? 什麼是認知缺口?

〈01〉

《延禧攻略》你一定不陌生。這部劇被稱為繼《還珠格格》、《步步驚心》、《甄嬛傳》之後又一部現象級「清宮劇」。該劇一共七十集,對很多忙碌的職場人士來說,看完整部劇還是很有壓力的。但就算劇集再長,因為熱播期間周圍很多人都在討論,所以,一些人終於在抵抗了一段時間後也加入了「追劇大軍」。

不得不說,無論你是男是女,都會被「魏瓔珞」這個角色帶入劇中。她在劇中有很多衝突場景的戲份,非常有張力,讓人情緒亢奮、大呼過癮。不過,最「可恨」的是,該劇的剪輯師一定深諳心理學,不然幹嘛每集結尾都會在情節最緊張的時候畫面一黑,然後播放片尾曲。這讓你不得不趕緊拿起遙控器或者滑鼠快轉到下一集,安撫被挑起的情緒。

但到了下一集又是這個手法,先解決上一集留下的衝突,接著進入故事描述和情節鋪展階段,最後幾分鐘又在結尾處安排下一個懸念,周而復始,形成圈套。每次都讓你在按快轉鍵時自責,暗下決心只能再看一集,否則今天這一整天都廢了,而每到結尾處卻又歷史重演……

〈02〉

類似手法也經常用在新片上映前的預告片。一部電影想要賣座,絕對不能忽視預告片。預告片的核心目的只有一個,就是把你吸引進電影院,為這部電影的票房做出貢獻。

通常,一部高轉換率(看了預告片後買票進電影院的機率)的預告片會包含以下四個元素:故事主線,激情音樂,人物對白,吸睛畫面。

故事主線:通常故事主線會告訴觀眾這是一部怎樣的影片。例如《哈利波特》系列中,每一部都會和一件物品、一個人物或者一個組織有關。預告片展現出故事一部分精彩情節,通常能有效勾起人們想了解更多內容的欲望。

激情音樂:預告片的配樂通常是節奏感較強的音樂,因為節奏感較強的音樂能透過一定的律動,推動你將一部時長三分鐘內的預告片看完,只有看完才能誘使觀眾更了解製作人想表達的內容。

人物對白:人物是一部影片的核心要素,無論是影視明星,還是卡通人物,人物對白能交代一部分情節,引發觀眾的好奇,有些金句還能激發人們的情緒,讓人生出感傷、共鳴、喜悅、興奮、期待等情緒,又或者給人啟發,讓人意猶未盡。

吸睛畫面:吸睛畫面通常是最精彩的部分,如《你的名字》所展現出的唯美畫面,又如《變形金剛》中汽車人之間的激烈對戰,還有《魔戒》三部曲裡史詩般的宏大場面。這些吸睛畫面無疑打開了觀眾的一個認知缺口,讓人迫切想要透過完整的觀影體驗來滿足自己的好奇和想像。

〈03〉

理解了製造認知缺口,我們就會在後續採取行動來填補缺口。細心的讀者一定會發現,本書每一小節的開始都會有三個問題,這三個問題實際上也是為了幫你打開對後面內容的認知缺口──只有閱讀完這一小節的內容,這三個問題的答案才會浮出水面。

此外,每小節的結尾還設計了一個引導你去閱讀下一小節的開關,透過簡單的預告,讓你知道下一小節我們會說些什麼。如果你對預告內容感興趣,就會引導你翻開下一頁。然後,映入你眼簾的又是三個與這一小節有關的三個問題。

透過這種周而復始的小圈套,能形成一種閱讀的快感和不停了解真相的啟發性,讓你在相對輕鬆的情況下讀完本書。

早在二○○八年,百度前副總裁、鳳凰衛視前主持人梁冬與《21世紀商業評論》主編、發行人吳伯凡共同製作的有聲節目《冬吳相對論》,就透過製造「認知缺口」的方式,演繹了一檔能令人產生「顱內高潮」的知識脫口秀。

每期節目中,一個知性的女聲會在每個段落用「特殊疑問句」引出這一期兩位大咖互相討論的內容。比如,在第九十期《量子學中的智慧》中,片花是這麼引入的:

為什麼勝過自己的人才能成為領導者?
被割掉鹿角的鹿群為什麼會逐漸退化?
為什麼領導不是任命的,而是贏得的?
歡迎收聽《冬吳相對論》─量子學中的智慧。

對於上述三個問題,一般人很難透過自行思考來產生清晰的答案,這就會引導消費者繼續聽下去,聽聽這兩位大咖是如何理解上面這三個問題的,能帶給自己怎樣的思考和解答。

正因如此,《冬吳相對論》的口號「坐著打通經濟生活任督二脈」不僅深入百萬高知識粉絲的心,其後續節目《冬吳同學會》更是獲得了點閱數二.五億人次的驚人成績。

〈04〉

你可能會說,替文章下標是不是也一樣適用?

如果你已經這樣思考了,那麼恭喜你,你是一個具有「舉一反三」能力的人。

在社群網路生態中,一篇文章內容的品質決定了轉發率,但其實文章的題目更重要,它決定了文章的點擊率。如果別人連點開這篇文章的意願都沒有,內容寫得再好也無濟於事。

當然,這裡說的下標手法不是什麼「不轉不是中國人」這種帶著道德綁架的方法,而是打開認知缺口,引發讀者的好奇,繼而引導讀者點擊閱讀的標題撰寫法。

在網路上,這樣的手法通常有以下三種:

數字乾貨體 :透過直觀和明確的數字,給讀者一個確定能得到某種技能的期望。比如,三種方法讓你學會如何在飯桌上擋酒;四種應對面試官刁鑽問題的實用方法;五種擺脫拖延症的乾貨技巧……

借勢名人體:用人們熟知的人物或公司吸睛,串連自己的內容。比如,比馬雲演講還勵志的職場心法;有望超越谷歌的公司誕生;女作者神似楊冪,發佈新書引爆全場……

若隱若現體:說一半藏一半,是非常典型的認知缺口使用方法。比如,這樣和老公說話,讓他百依百順;二十年前的舊照片,最後一張看完淚崩;為什麼一包餅乾在書包裡藏一年……

當然,標題的寫法還有很多,行銷業還有作者專門就寫標題出書。但萬變不離其宗,要想讓人們閱讀文章的具體內容,打開人們認知缺口的標題總能發揮吸引人氣的作用。

〈05〉

你收穫的新知

《延禧攻略》每一集都運用了蔡格尼效應,以製造觀眾的認知缺口,讓人欲罷不能。電影行業的預告片、本書的寫作方法、知名的脫口秀節目、吸引人的文章標題也如出一轍,都使用了能夠打開受眾認知缺口的方法,吸引你的關注,繼而了解更多。

[1] 乾貨為中國網路用語,指言之有物、廢話少的好內容。

行為上癮:從心理學、經濟學、社會學、行銷學的角度,完全解析智能社會下讓你入坑、欲罷不能、難以自拔的決策陷阱。

(本文摘自何聖君著《行為上癮:從心理學、經濟學、社會學、行銷學的角度,完全解析智能社會下讓你入坑、欲罷不能、難以自拔的決策陷阱。》,堡壘文化提供)


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