與臉書大不同!IG鼓勵說個好故事

在與主管機關的討論裡,臉書說對了一件事:Instagram所接觸到的是另一群使用者。臉書為實名制;Instagram 則允許匿名。臉書有分享與超連結的功能;Instagram 則非。臉書建立雙方的友誼;在Instagram 你可以追蹤別人,但他不一定得追蹤你。

臉書就像是一直延續的高中同學會,大家能藉此得知不熟的朋友們在上次談話之後,又經歷了哪些人生重大事件。Instagram 則像是一直延續的初次約會,人都想要把自己生活最好的一面展現出來。

在Instagram 上,人們想貼出能吸引觀眾羨慕的內容。如果照片很漂亮、有很棒的設計或帶來啟發,就能在應用程式裡獲得優異的成果。人們因此改變習慣,不僅尋覓更多能獲得優異成果的事物,也欣賞起擺盤精緻的佳餚、街頭風格的潮流以及旅行。像是「今日穿搭」(outfit of the day)、「美食慾照」(food porn)或是「適合放上IG」(Instagrammable)等用語也隨著公司的成長變成日常用語。但從沒人會用「適合放上臉書」(Facebookable),由此可見Instagram 所立下的高標準。

斯特羅姆會在生活中尋覓有質感的事物與體驗,因而他確實也會希望Instagram 上的照片能符合高標準。但他會說,這壓力應該落在Instagram 的身上而非使用者,所以他們提供濾鏡功能,透過程式自動提升照片的品質。

Instagram 也必須找出自己的定位,而非以平台上的流行來定義自己。Instagram 確實有「熱門」頁面,也是唯一一個跟臉書動態消息相同,交由電腦決定內容的地方。「如果你打開『熱門』頁面,你會發現裡面還是以胸部、狗和性感女性的照片為主。」知名主廚傑米.奧利佛(Jamie Oliver)在2012年的論壇中這樣說道,雖然他是Instagram 的愛用者。但在社群團隊的眼中,Instagram 不只是如此。他們試圖透過部落格內容、InstaMeets 的實體聚會以及精心打造的推薦用戶名單,將Instagram 耕耘成一個由各種有趣的小團體所組成的世界。

說個好故事,是Instagram 想傳授並獎勵的精神。根據推薦名單的管理者拜禮.理查森的說法,這個應用程式「會因為越優異的故事而越有價值。」

臉書避免讓人類決定讓用戶在動態看到什麼,Instagram則喜歡精挑細選。被選中的任何人會瞬間獲得更多讀者,並成為應用程式中的模範市民,所以選擇推薦誰非常關鍵。理想上,推薦用戶名單應該會充滿像德魯.凱利(Drew Kelly)的用戶。

他們在那年夏天發現到他的帳號。Instagram 正在設計新產品把用戶的圖片放到地圖上(也藉此轉移收購後低迷的士氣),社群團隊發現有人在他們意想不到的地方用Instagram:北韓。這帳號的擁有者就是在平壤的外籍教師凱利。他認為這能向世人展現北韓除了高壓統治之外的另一面向。他企圖翔實記錄學生面臨考試的表現、在學生餐廳裡的對話以及在當地市場散步的經歷。

「我的房間裡有裝竊聽器, 我的電話會被監聽, 我的Instagram 會被監控,而我跟當地人的對話會被寫成報告寄到外交部。」他回想。但他仍透過不穩的學校Wi-Fi 網路,提供外在世界的人們一個與北韓相連的難得機會,而這也代表著該國三分之二的網路頻寬。在凱利的世界裡,他稱Instagram 為微外交(micro-diplomacy)的工具,為人類對彼此的理解搭起橋梁。

如果凱利被視為全體用戶的代表之一, 也就意味著Instagram 從原先關注咖啡拉花藝術等瑣事的平台,轉而聚焦在嚴肅的國際大事,這也是推特的伊凡.威廉斯從不認為Instagram 能完成的事。

凱利的帳號被官方部落格推薦,但因為擔心人身安全而拒絕被加到推薦名單中。他深知這份名單的威力。社群團隊也不斷嘗試發揮其影響力去拉抬攝影師、麵包師與藝術家的人氣,讓他們累積一定名氣之後能辭去現職,全心全意投入在追逐熱情上。

但讓團隊失望的是,有些因被加入推薦名單而走紅的人(同時也是初嚐Instagram 名人滋味的普通人)卻想要藉機牟利。

經營@newyorkcity 這帳號的麗絲.艾斯宛,現在擁有近二十萬名粉絲。她從在媒體與廣告產業工作的朋友那邊得知,人們願意花錢在比她粉絲受眾還小的雜誌上買廣告。在從萊姆病逐漸康復的艾斯宛,試圖向他們販售宣傳機會。Nike 願意付她一筆費用(少於一百美元)張貼一張身障的耐力運動員傑森.萊斯特(Jason Lester)的模糊照片,並標註@nike並加上#betterworld (更好的世界)的主題標籤。她與其他兩名Instagram 用戶合作,以此為起點開設一間小型廣告公司。他們的首名客戶是三星(Samsung), 要求他們用SamsungGalaxy Note 拍攝Instagram 照片並加上#benoteworthy(值得一記)的主題標籤。很快地,其他擁有廣大粉絲的Instagram 用戶也追隨她的腳步。

Instagram 團隊不認為被推薦帳號的擁有者應該從粉絲的注意力中獲利,尤其當他們應該成為其他用戶的模範時。所以在那個夏天,Instagram 把推薦用戶名單從兩百個大幅縮減為七十二個,試圖要藉此打壓品牌合作的行為。在一封寫給推薦用戶名單成員的電子郵件裡,他們解釋這麼做的原因是:「雖然我們樂見擁有廣大觀眾的用戶開始實驗廣告的形式,但我們不認為這樣的內容類型,能為新用戶帶來良好的體驗。」

在Instagram 上,人們不該大剌剌地宣傳自己,斯特羅姆表示。這是個關於創意、設計與體驗,以及坦誠的平台。「我認為Instagram 之所以會那麼有趣,是因為照片中所蘊含的坦誠。」2012 年,他在法國的科技論壇LeWeb 這樣說道。「使用Instagram 的公司與品牌當中,最優秀跟最成功的都是恰巧比較坦誠與真實的。」

他的用字遣詞透露出他的想法:「都是恰巧比較坦誠與真實的。」斯特羅姆並不反對人們在Instagram 賣東西,他只是希望人們能掩飾一下背後的商業動機。

斯特羅姆不希望Instagram 變成像路邊那排無人理睬的廣告看板,當用戶進行品牌合作時,比起直接宣傳,更好的方式是裝作他們在讓觀眾得知一件生活裡的祕密,或者是將宣傳品跟其他美麗的事物一起分享,或者說個故事。

數年之後,這些在Instagram 上叫賣產品的IG 名人不再被稱為「銷售員」或者「代言人」(celebrity endorsers),他們會被稱為「網紅」(influencers)。展現自我成為最高原則,但當那麼多錢等著入袋,也就很難保有真正的坦誠。 而身為形塑這場視覺革命的頭號人物,斯特羅姆不僅看見他的產品將如何為世人的行為帶來鉅變,並在與名人熱情互動的同時學著相信自己的品味與視野;但他也即將與他想打造的網絡展開對抗:不僅是與Instagram上的新興創作者階級對抗,也要與臉書這個矽谷最無所不在的公司對抗。

Instagram崛起的內幕與代價:以及它如何改變了文化、商業、科技、媒體,與我們每一個人

(本文摘自莎拉.弗埃爾著《Instagram崛起的內幕與代價:以及它如何改變了文化、商業、科技、媒體,與我們每一個人》,臉譜提供)


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