好好分析一人 勝過千人市調

編按:日本行銷大師西口一希,超過三十多年、800億日圓的行銷經驗,不做大量的市調分析,而是採用「單一顧客分析法」(N1分析法)。

聚焦一人,行銷反而更有效

繼「創意」之後,接下來談談為什麼需要深入探討一名顧客(N1),縮限範圍的意義是什麼。

既然要建立強大的行銷策略,以N1為出發點的行銷,比起以一千人為對象重要多了。例如選聖誕禮物給某人的時候,以下三個選項中,你最有自信可以討得對方歡心的選項是哪一個?

  1. 你的小孩、妻子、丈夫、情人,其中一人
  2. 你的同事或同班同學二十人
  3. 大學畢業,現居東京都,家庭年收八百萬以上日圓,有小孩的一千名職業婦女

我想答案很明顯了,從能夠確實理解的特定一人到多人,對象若變成自己無法了解的多人,實在難以想像要送什麼禮物才能討得歡心。

若要送禮給自己已經深刻理解的單一人,考量對方的喜好、嗜好、生活態度、價值觀、擁有什麼,以及平常對什麼有興趣,有較高的可能性能夠選出比本人預期更好的禮物;比起選項2.或選項3.,選項1.明顯成功機率高多了不是嗎?

找出購買行動的「契機」

購買行動的背後一定有一個契機,若只單看行動,便無法得知契機為何。分析單一顧客的「N1分析」之所以重要,就是它能找出左右購買行動的根本原因,這個原因在很多時候連顧客自己也沒有明確的意識,即使直接詢問「購買原因是什麼?」也答不出來,或者就算答出來了,恐怕也不是真的。

與購買行動有直接關聯的原因,就是顧客產生心理認知的契機,顧客知道「購買的品牌對自己而言帶來特別的效益」。

大部分的情況,改變一名顧客的心理可以歸納成是一個契機。

透過某種傳播或體驗,認識到這個品牌獨特魅力的效益而第一次購買,也就是顧客化時的重要契機;更進一步使顧客忠誠化的重要契機是什麼,也可以用N1分析找出來(圖1-6)。以此N1分析可以找出影響品牌成敗、未來成長的最大因素。

圖/采實文化提供
圖/采實文化提供

在一般的統計學上,為了讓分析呈現顯著性差異,需要一定規模的回答數(N數),它取決於目標總體數,以及誤差範圍正負五%等所需的顯著性水準而不同。

可是,用來發想「創意」的有效調查與統計學不同,為了確實了解趨勢或差異,需要一定的N數,但若認為調查越多人就越能掌握「創意」則是誤解。不能徹底探究具體的個人層次「N=1」,便無法指望行銷有成果,這是光靠邏輯也無法找出答案的行銷極限。
平均值的調查,難以掌握人心

從「N=多數」的調查中,所得的結果即為平均值,只不過是最大公約數,我認為用這個調查來做商品開發或行銷活動都難以掌握人心,這會淪為反覆提出無人強力否定或支持,不礙事卻有既視感的提案。

身邊也有許多這樣的案例,想做點什麼,卻又反覆投資在平均值的策略上,最後成了沒有利潤的商品,我將此稱之為「思考群眾」。這個問題並非是使用大眾傳媒的大眾行銷,而是思考尋求最大公約數的問題。

我也曾因為拘泥於「思考群眾」而反覆失敗過,雖然在統計學、邏輯上很完美,卻不成功,我認為這是因為從數量調查來進行商品規畫或行銷計畫,成了沒有邊際又妥協的提案;換句話說,也就是看不見有效的「創意」。

行銷和選禮物有相似之處,成功的行銷,一切應該以「單一顧客」(N1)為基礎來思考,從深入理解其生活開始;規畫或行銷所追求的重點是,徹底以N1為出發點,不求平均值或最大公約數,而是有獨特性的「產品創意」與「傳播創意」。

另一方面,行銷和選禮物的不同之處,在於不能取悅一人以後就結束了,獲得「創意」後,應該用數量調查或試銷,驗證是否對其他人也有效,再進行投資;此外,必須評估實際試驗之後,其結果所帶來的顧客行動變化與心理變化,累積學習,讓事業持續成長。以宏觀的層次掌握顧客的變化,推算數量上的機會與風險也顯得十分重要,總之,宏觀與N1的微觀,兩方面的觀點都不可或缺。

先取悅小眾,才能討好大眾

不少人會擔憂聚焦一名顧客。大部分的人,會因為「過於利基,市場狹小」「不能冒這種風險」而對限縮關注於一人產生猶豫,不過仔細想想,創造出我們生活中各式各樣的商品或服務,出發點幾乎都是「讓特定的某個人開心、幸福、變方便」,假設這個特定的某人,就是製造者本人,「製造自己想要的東西」這種軼事,是商品開發幕後常見的故事。

實際上,我擔任顧問時,介紹以N1為出發點的思考方式時,特別業主公司的經營者,許多人深有共鳴,他們毫無例外,都歷經了一段「任性做自己想要的東西,才讓公司變大」的過程。

矛盾的是,因為徹底縮限在N1才能創造出強大的獨特性與效益,也就是「產品創意」;沒有縮限範圍就只能提出平均值或最大公約數的提案和企畫,其結果就是默默無聞。

正因為聚焦單一顧客,才有影響其他人的可能性、獲得強大「創意」的線索。

讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法:P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學

(本文摘自西口一希著《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法:P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學》,采實文化提供)


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