第一直覺通常是錯的!別浪費「好」危機

絕對不要浪費了一個好危機。—邱吉爾

有時候,儘管每個人都懷著最好的用心,事情卻出了差錯。你說服別人買的產品有問題。你的公司員工言談舉止有問題。你仰賴的一個成分遭到披露是有害的。你在一封岳母絕對不該收到的電子郵件按下回覆給所有人。突然間你的品牌有了污點,你被窮追不捨,你但願按下快速撥號鍵,就能聯繫到美劇《醜聞》的公關危機媒體顧問奧利維亞.波普(Olivia Pope)。

當全國新聞突然爆發有關某個產品的報導,我最有可能在過去二十四小時就已接到電話。我們的核心專業是修正紀錄和修復名譽,從當下看來似乎致命的危機邊緣救回了許多品牌。

第一直覺,通常是錯的

關鍵第一步?在做出反應前,你需要停下來想想。我常對我的顧客說,如果你做出反應,那就沒有採取主動。你需要鎮靜才能成功對這些情境做出回應。這需要局外人的觀點,也需要組織你的思考。而這意味著,根據需求,你不能處於一個腎上腺素的恐懼狀態,那之所以被稱為「打或跑或動彈不得」是有原因的。腎上腺素讓你想要做這三個動作中的一個,但它們全都不是正確的反應。

當我走進指揮中心的門,室內有人總是暗示:「否定、否定、否定。」面對危機最糟的就是否定和變得很有防禦心。這是因為防禦的姿態永遠都是抵制。想想這類反應在你的私人生活中是怎麼起作用的。回想你覺得自己被冤枉的那一次。如果你的朋友或夥伴的回應是:「不,我沒有冤枉你。」或是:「我是冤枉了你,不過那又不是什麼了不起的大事。」或更糟的是:「我冤枉了你,但你好歹也想想我做過多少其他的好事。」你很有可能更火冒三丈。這些都不是致勝策略,然而我發現我的客戶每次都想用它們。這些回應有著同樣的問題:它們對做錯事的人來說是事實,但對被錯待的人來說不是。它們都沒有考慮到被背叛的感受或價值觀。而少了這一點,不論你做什麼,都不會讓你變得比較受歡迎。

首先,聽到「不,我沒有」,對你的受眾來說完全是個侮辱。絕對不要假裝一個問題沒有發生,即使真相根本沒有問題。如果你的目標受眾相信有問題,那麼就有問題。

二○一○年,幫寶適推出了一條新產線,名為Dry Max。它原本應該是更薄,吸收力兩倍大的新款尿布,但有些寶寶用了卻第一次出現尿布疹。父母當然把疹子與改變的東西聯想在一起,也就是尿布。他們張貼尿布疹的照片,由於其中有些看來簡直像是化學燒傷,在網路上迅速散播開來。管理階層的第一反應是這不可能是他們的錯。他們測試過四百萬片尿布,出疹子的狀況是零增加。他們認為那一定是客戶做了什麼別的事、或用了別的東西才會這樣。為了寶寶健康擔憂的父母想知道這是誰的錯。在這個情況下,防禦態度只會強化父母的懷疑。

你可能很想說:「不,沒有這種事。」或是:「那是一個惡質的員工/部門。」但想像你回家時發現兒子在窗簾上畫畫,保母卻這麼跟你說,你會怎麼樣?雖然不是她在窗簾上畫畫,但你不只需要聽到一句:「不是我畫的。」身為顧客,我們期望企業高層能為他們底下每個人的行為和選擇負責,不論是貸款專員、墨西哥捲餅製作者,或空服員。

現在想像一個對於指控幫寶適的不同反應。如果寶僑公司說的是:「看到寶寶出疹子很令人難過又不能安心,而且不光是寶寶受苦,父母也難受。確定產品用在你的寶寶和我們的寶寶身上都很安全,是我們的工作。所以我們測試了數百萬片的尿布,為的就是要確定產品的成分,能夠給予你希望寶寶得到的保護,而不會造成疹子或不適。」這在承認顧客的事實以及談到公司的真實情況上,才是取得正確的平衡。

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(本文摘自莉.哈特莉.卡特著《改變人心、 贏得支持的奇蹟說服力:切入情緒行為的同理反應,運用簡單、易記的敘事和視覺化說話策略,任何人都聽你的》,方言文化提供)


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