監控資本主義 形塑人類未來生活

編按:哈佛大學商學院網路心理學教授肖莎娜.祖博夫提出「監控資本主義」原創概念與研究:人類在數位化時代面對的監控大挑戰,正處於一個急迫的關鍵時刻。在監控資本主義的籠罩下,人類不是顧客,甚至不是產品──而是原料。 本文摘自其著作《監控資本主義時代》。

監控資本主義單方面宣稱,人類經驗是能轉化為行為數據的免費原物料。雖然部分資料用來改善產品或服務品質,但其他數據則被業主據為己有,並將其稱為「行為剩餘」(behavioral surplus)。他們將這些資料投入下階段的生產過程,也就是所謂的「機器智慧」(machine intelligence),將資料製造成「預測產品」,對你當下、下一秒以及未來的行為進行預測。最後,這些預測產品會放在全新的市場上交易,而這種專門流通行為預測產品的市場,就是我所謂的「行為未來市場」(behavioral futures markets)。許多企業都迫不及待想在人類未來行為上下注,使提供此類商品交易的監控資本家得以迅速致富。

在接下來的章節中,我們會談到此新興市場的競爭之激烈,讓監控資本家持續開發更具預測力的行為剩餘來源,例如我們的聲音、個性以及情緒。最後,監控資本家發現如欲取得預測能力最強的行為數據,就必須介入現況,刺激、哄騙、調整並聚集民眾的行為,藉此導出有利可圖的結果。市場競爭壓力讓業者改變策略,他們提供的自動化機器裝置,不僅能預測我們的行為,更能大幅調整我們的行為。

業者將重心從知識轉移到力量上,發現只讓群眾個人資訊自動流入還不夠,他們的新目標是讓群眾自動化。在監控資本演進過程的這個階段,生產方式必須配合日漸複雜的全面「行為修正手段」(means of behavioral modification)。基於這個目標,監控資本主義催生出一種前所未有的力量,我將其稱為「機器控制主義」(instrumentarianism)。機器控制力量不僅了解人類的行為模式,更能加以修正,使人做出滿足他者需求的行為。這種力量不需要借助武器或軍隊的武力,只要透過由「智慧」網路裝置、物件與空間連結而成,愈來愈普及的運算結構,就能利用這種結構產生的自動化媒介來達成目的。

在接下來的章節中,我們會探討這種操作模式的擴張,並深入分析維繫這種網絡的機器控制力量。想掙脫貪婪市場計畫的魔掌,確實愈來愈困難。店家只要願意付費,成為行為未來市場中的一員,那些計畫就能伸出觸手,溫柔地將《精靈寶可夢GO》(Pokémon Go)手遊玩家,趕到特定餐廳、酒吧、速食連鎖店或商店消費。在更貪婪的情況下,他們還能利用臉書(Facebook)上過剩的個人資訊,形塑你的行為模式,例如誘使你在週五下午五點四十五分購買痘痘藥膏;在你週日晨跑結束,腦內啡在腦中極速流竄時,使你點下「同意下單」的按鍵,購入一雙新的慢跑鞋;甚至,他們還能影響你下週投票時的選擇。工業資本主義持續強化發展各種生產手段;而監控資本家與其他市場參與者,則一股腦地發展各種行為修正手法,讓機器控制的力量愈來愈穩固、強大。

監控資本主義的發展方向,與最初的數位化美夢背道而馳,讓智慧居家成為古老的歷史。一直以來,大家都幻想這種相互連結的形態,其中必然帶有某種道德思維,因為「連結」本身就有利社會、兼容並蓄的特質,也讓知識的分配和運用更加民主。但監控資本主義澈底推翻這種幻想,數位連結現在已是他人用來滿足商業利益的手段。其實,監控資本主義具有寄生與自我指涉的特質。在馬克思(Karl Marx)的舊有想像中,資本主義就像一隻以勞工為食的吸血鬼。監控資本主義不僅展現了這種想像,還出現令人意想不到的轉折。監控資本主義吞噬的並非勞工,而是各式各樣的人類經驗。

一世紀以前,通用汽車(General Motors)發明經營資本主義,使其架構更完善、穩健;如今,谷歌循著類似足跡開創出監控資本主義,不斷將其推向高峰。無論是在概念上還是實踐上,谷歌都是監控資本主義的先驅。他們擁有鉅額資金,能不斷進行研究與發展,也是實驗與應用領域的拓荒者。但在監控資本主義的發展道路上,谷歌已經不是孤單一人。監控資本主義迅速蔓延至臉書,現在也正式進入微軟(Microsoft)。證據顯示亞馬遜(Amazon)早已改變方針,以監控資本主義為發展目標。而對蘋果(Apple)來說,監控資本主義不斷帶來挑戰,它不僅是外部威脅,也是內部衝突與爭執的起因。

身為監控資本主義的先驅,谷歌在那未開化的網路空間中,推動前所未見的市場營運操作,完全不受法律或競爭對手的阻撓,如同侵略性強大的物種,進入一個完全沒有天然掠食者的生態系那樣。谷歌的主管高速推動其業務的系統連貫性,公家單位與個人用戶怎麼追也趕不上。谷歌也從歷史事件中獲益。九一一恐攻後,被激怒的國家安全機器開始採取行動。他們開始培養、模仿、庇護並挪用監控資本主義的新興能力,因為此能力能帶來全然的知識,更能保證知識正確無誤。

監控資本家很快就發現自己能為所欲為,而他們也真的這麼做了。他們打著提倡與解放的口號,大肆利用當代社會的焦慮感,同時在檯面下採取真正的行動。在他們的花言巧語形容下,群眾彷彿能從網路獲得力量,而這些資本家的反應速度極為敏銳,更有信心能創造龐大的收益流。此外,他們準備要占領攻陷的那片領地,又是一片未開發、毫無防備的空間。上述因素就像一張隱形斗篷般,隱匿他們的真實操作。資本家主導的自動化流程,本身就複雜到令人難以理解,民眾都被搞得一頭霧水,而他們還不斷宣稱這是必然發展,種種因素都讓監控資本家得以不受侵擾。

起初,大型網路公司競爭激烈,紛紛將行為未來市場的重心擺在網路行銷上。但在現今,監控資本主義不只侷限於這波濤洶湧的競爭場域裡。幾乎所有以網路為基礎的商業模式,全都將監控資本主義的機制和經濟指令視為營運的預設模型。最後,這些競爭壓力,迫使監控資本主義滲入網路外的離線世界。那套從網頁瀏覽、按讚和點擊紀錄汲取數據的基礎機制,也從你在公園中慢跑、邊吃早餐邊跟朋友聊天,或是尋找車位時,汲取養分和資訊,持續成長擴張。現在,預測產品在行為未來市場上交易、流通,而此市場的範圍已從網路行銷廣告拓展至其他領域,例如保險、零售、金融以及不斷擴張的商品與服務企業。這些公司都想從這個有利可圖的新興市場中海撈一筆。無論是「智慧」居家配備,還是保險公司所謂的「行為承保」(behavioral underwriting),或是數以千計的其他交易,現在大家都在掏錢購買自己的主導權。

監控資本主義的商品或服務並非價值交換的實物。業者與用戶之間,也未建立起生產者與消費者之間的正向互惠關係。業者提供的商品或服務,反而像「鉤子」那樣,誘使用戶掉入他們的單方面抽取運作中:剝奪用戶的個人經驗,將這些經驗包裝處理後,拿去滿足他者的需求。我們並非監控資本主義的「顧客」。雖然有句話說:「如果都不用付錢的話,那你本身就是商品。」但這個說法同樣不正確。對監控資本主義而言,身為消費者的我們是相當重要的「剩餘」來源:在以高科技建構而成、無可遁逃的原料萃取過程中,我們是被榨取的對象。監控資本主義的顧客,其實是那些在市場上交易未來行為的企業。

這種邏輯讓日常生活成了每日重複續約的二十一世紀浮士德契約。之所以說是「浮士德」契約,是因為就算我們知道自己必須跟魔鬼交換的事物,終有一日會反過來破壞原有的生活,我們仍然無法從這種狀態中抽離。網路已經成為社會參與的重要媒介,而網路中充斥著數也數不盡的商業活動,這些商業活動如今都依循著監控資本主義的規範。那些商業監控計畫,就是看準人類的依賴心理。我們一方面希望能借助這些監控計畫來改善生活,同時又對其明目張膽的侵略姿態感到抗拒。這種衝突思維使人麻木,讓我們逐漸習慣這種被監控、分析、挖掘以及調整的現況。我們不再反抗,以犬儒主義思維來合理化這種現象,並提出近似於防衛機制的藉口,例如:「我又沒什麼好隱藏的。」或是找其他辦法把頭埋在沙堆裡,以無知來應付沮喪和無助的心情。透過這種方式,監控資本主義提出完全不合法的選擇,迫使根本沒有義務做決定的二十一世紀人類表態。隨著現況正常化,民眾也只能戴著鐐銬,一邊高聲歌唱。

監控資本家累積極為龐大的知識,知識也帶來無比強大的力量,監控資本主義就是在這種不對等的狀態下運行。監控資本家知道關於我們的一切,但他們的運作模式經過精心設計,使我們一無所知。他們從我們身上累積大量的全新知識,但這些知識並不是為我們而收集。他們之所以想預測我們的未來,完全不是為了我們著想,而是想增加他者利益。監控資本主義與行為未來市場若得以繼續發展,新興的行為修正手段就會取代傳統生產方式,成為二十一世紀資本家的財富與力量來源。

關於監控資本主義的現況和後果,及其對個體生活、整體社會、民主制度,還有新興的資訊文明會帶來何種影響,都會在接下來的章節中深入探討。書中提到的證據和推論,都顯示監控資本主義這種異常的力量,是由新形態的經濟指令所驅動。這些經濟指令將社會規範視為無物,抹去基本人權的價值。然而基本權利與個體自主權緊密相關,更是建立、維繫民主社會的核心要素。 工業資本主義蓬勃發展後,自然環境受到損害,地球的生態也面臨威脅。而由監控資本主義與新興機器控制力量所建構的資訊文明,則會損及我們身為人類的本質,更有可能使人性蕩然無存。

工業化發展使氣候混亂異常,人類感到沮喪、懊悔甚至是恐懼。在我們所處的時代,監控資本主義若成為資訊資本主義的主導形態,會對整個世界帶來哪些新的傷害?下個世代的年輕人心中又會懷抱怎麼樣的悔恨?愈來愈多部門、公司、新創企業、應用程式開發商和投資者,都追著光鮮亮麗的資訊資本主義跑,因此當你讀到這段文字時,這種新形態的資本主義也已再度擴張。大規模擁抱監控資本主義的現象,及其催生的反抗推力,這兩者之間的拉鋸戰至關重要。在嶄新的權力邊疆,人類的未來會是什麼模樣,就由這一戰而定。

監控資本主義時代(上卷:基礎與演進;下卷:機器控制力量)

(本文摘自肖莎娜.祖博夫著《監控資本主義時代(上卷:基礎與演進;下卷:機器控制力量)》,時報出版提供)


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