掌握先機 IMAX的蛻變之路

IMAX在於其所處的環境有如殘酷無情的戰場,迷霧籠罩,磨擦四起,各方勁敵來勢洶洶,但即便如此,IMAX依然堅決不移地追求其可能破壞現狀的策略,並開發卓越非凡的新技術。

這家公司曾播映《星際大戰》、《阿凡達》、《敦克爾克大行動》和漫威的超級英雄電影,震撼人心的精采影像讓全世界數以百萬計的影迷留下深刻印象,陶醉其中。IMAX曾因科學技術榮獲奧斯卡金像獎肯定。IMAX開發出獨一無二的媒體形式,協助業界數一數二的電影公司呈現影像藝術。這是全球公認的影像播放品牌,在全球七十五個國家開設一千三百家電影院,擁有每年票房超過十億美元的亮眼表現。過去五十年來,IMAX憑著大膽無畏的願景、創新和敏捷力,奠定其在影像產業的地位,成就卓絕。

IMAX在一九六七年創立於加拿大,起初是以製作博物館和水族館的大自然紀錄片起家。從一開始,創新就是這家公司的鮮明特徵。他們破天荒使用多部35釐米投影機,創造令人驚歎的視覺體驗。一九七○年代,IMAX成功開發出全新65釐米高解析度攝影機,以及70釐米的波狀環形投影系統,造就先進的電影攝影技術,畫面雄偉非凡,呈現恢宏萬千的觀影體驗,在業界獨樹一格。

以前,IMAX曾試圖進入主流娛樂產業,但過程中遭遇諸多挑戰。電影公司必須適應小冰箱般大小的攝影機,電影院必須重新設計,才能符合播映設備的要求,而這通常需要耗資數百萬美元。放映單位必須學會大型投影機的操作方法,但這些投影機龐大笨重,需動用堆高機協助架設。面對這些挑戰,該公司的商業模式讓一切更加雪上加霜。放映單位必須承擔電影院改造的龐大支出,還要預付IMAX系統授權金。IMAX選擇將預付款的負擔移轉給商業夥伴,因而減少營業風險及資本需求,但也因為這樣,業界的接受度低,票房表現慘澹。

此外,很少電影採用IMAX的格式拍攝,更沒有任何鎖定主流觀眾的院線大片願意嘗試。雖然好萊塢製片公司時常甘冒風險以求票房亮眼,但面對可能打亂產業既有秩序的新競爭者,反而極盡所能地規避相關風險,惡名昭彰。他們發現IMAX的價值主張不夠明確,可能為產業帶來威脅。IMAX遇到了俗稱的「雞與蛋」的問題。內容生產者需要充足的電影院放映他們的影片,但電影院需要賣座的電影來支撐營收,證明斥資添購IMAX系統有其價值。因此,IMAX有將近二十年時間,發展始終侷限在小眾的利基市場。

一九九四年,理查.葛爾方(Richard Gelfond)和布萊德.威許斯勒(Brad Wechsler)透過槓桿收購的方式買下這家公司,當時他們深信,IMAX未來的發展必定與好萊塢密不可分。他們經營公司的策略主要奠基於一個核心假設:若能在IMAX上播放大規模拍攝的商業大片,必能在文化和經濟方面產生影響力,進而帶動公司成長。他們知道,這需要有技術創新從旁支援,而且還要能打入極其封閉孤立的好萊塢生態系,這點也同等重要19。

以電腦繪圖(CG)製作的首部長片《玩具總動員》在一九九五年上映時,IMAX技術專家指出,雖然這部電影是以傳統的2D系統播映,但其實內容是使用3D幾何模型繪製而成。換句話說,電影檔案中的資料可在IMAX螢幕上3D放映。《玩具總動員》的製作公司皮克斯(Pixar)曾與IMAX商議是否應針對IMAX螢幕製作專屬的電影版本,也曾在大螢幕上實際試播過幾段影像,但皮克斯認為,CG無法符合IMAX螢幕尺寸的特性,呈現令人滿意的影像品質20。不過,IMAX團隊早已見識過IMAX的發展潛力,於是決心繼續開發播映技術。IMAX後來自製電影《網路世界》(Cyberworld,暫譯),片中包含3D渲染的CG畫面,展現CG在IMAX螢幕上播放的絕佳效果。這開啟了3D電影的新紀元。葛爾方喜歡提起這段往事,將此視為公司思維和文化的象徵。這是日後IMAX趨勢崛起的徵兆。

但在二○○○年發行《網路世界》之前,IMAX崛起的動力面臨到嚴重挑戰。一九九九年,市場對IMAX的商業模式抱持懷疑態度,因而導致該公司股票在評比結果中慘遭降級,股價在單日內大跌30%。於是,企業主開始尋覓脫售的機會,只是公司的收益表現持續探底,潛在買家持續觀望。當時,全美國的電影院產業遭逢危機,觀眾人數不斷減少,許多電影院申請破產。IMAX的收益銳減,加上盈利預測低迷,促使股價再次反映悲觀的前景,一口氣跌掉70%。終於,企業主放棄了賣掉公司的想法。兩年前站上40美元的股價,到了二○○一年只剩下55美分。一年後,IMAX持有的現金剩下不到一千萬,同時還有2.5億的沉重債務即將在十八個月後到期。IMAX進入攸關存亡的緊急狀態,不過幸好電影院終止合約所引發的清算金額不大,IMAX還能維持一定的清償能力。

面對這攸關生存的危機,高階領導團隊領悟到一個道理:(先撇開能否進入全球的電影產業不談)公司想要繼續經營,就需斷然展開數位轉型,並儘快完成。這番體悟對公司往後的發展影響深遠。未來的變遷幾乎早可預見,快速發展數位電影技術勢必會為傳統影像系統帶來挑戰。IMAX的競爭廠商已積極發展數位解決方案,電影院使用硬碟就能存取影片內容(不再需要堆高機)。葛爾方和威許斯勒明白,IMAX想要在市場上生存,就得設法幫助電影院業者擺脫小額資本的限制,也就是說,即使沒有雄厚資金也能使用IMAX技術。他們發現,數位化就是答案。他們重新開發IMAX系統,從類比格式轉換成數位格式,這不僅減少IMAX投影機的成本,也降低複製電影檔案所需的費用。

對部分公司來說,這個過程最後可能只是淪為被動防衛,隨波逐流。察覺大環境的變化後,IMAX大可開發必要技術,進入產品逐漸商品化的「紅海」(red ocean),這個說法出自金偉燦(W. Chan Kim)和芮妮.莫伯尼(Renée Mauborgne)合著的《藍海策略》(Blue Ocean Strategy)21。IMAX也能嘗試提升工作效率、降低成本,利用這個競爭優勢,與其他競爭對手保持些微差異。不過,IMAX對這種作法毫無興趣。

這家公司毅然決然進入數位市場成為主要領導廠商,並徹底改造原本的影像技術,而這一切完全不需耗費龐大的研發和人力資源。但這還不夠。IMAX需要提供更多內容供電影院播放,而且需要快速產出這些內容才行。然而,當時好萊塢的賣座大片並無法轉換成IMAX的格式。事實上,若是硬要轉換,影像一旦放大播映,所有瑕疵就會無所遁形,清晰可見,而IMAX系統引以為傲的視覺優勢也將消失殆盡。

為克服這項棘手挑戰,IMAX在二○○二年發明好萊塢電影修復程序,實為創舉。此程序後來俗稱為數位修復(digital remastering),步驟包括盡可能使用最高解析度掃描以一般攝影機拍攝的內容,接著一幀一幀去除所有假影和雜訊。接下來,使用專利演算法並發揮創意,將所有影像調整到適合IMAX系統的最佳狀態。如此一來,電影不只是畫面放大及清除雜質,以便能在較大的螢幕上播放,影像更經過轉換處理,因而能呈現嶄新的視覺效果,令人驚豔。此外,IMAX還徹底改造自家的配樂處理技術,讓音效更清晰俐落,而且更能傳達影片劇情的情感張力。

幸虧數位修復技術問世,IMAX得以擬定藍海策略,徹底重新定義其與娛樂產業重要市場的關係。這項策略最後為該公司帶來了可觀的回報。這種先進技術受到主流好萊塢製片公司的青睞,IMAX開始在拍攝過程中,與導演和製作人緊密合作,舉凡拍攝規劃、配樂混音,乃至每個畫面的視覺調整,IMAX均能參與其中。現在觀眾時常願意多付點錢,享受IMAX版電影所提供的視覺饗宴和刺激的感官體驗。隨著這種新格式的電影賣座數量越來越多,電影院也就更有餘裕,能運用資源來建置IMAX放映系統。

為進一步成長並重新定義與重要利害關係人群體的關係,IMAX也開始著手商業模式轉型工作,改變與電影院業者的合作關係。他們一改原本預收高額授權金的作法,轉成合資模式:IMAX免費提供放映系統,換取從票房收入抽取更高比例的分潤。IMAX的內部分析指出,有鑑於IMAX電影的商業潛能已大幅提升,新模式雖然需承擔較大風險,但同時也能帶來龐大效益。後來事實證明,新的合資模式的確創造了雙贏局面,不僅以更少的資本支出協助電影院升級設備,更吸引越來越多觀眾進電影院消費。因此,更多電影院裝設IMAX系統、更多電影以IMAX格式拍攝,而且越來越多人愛看電影,帶動電影票房。

只不過,IMAX仍持續面臨嚴重威脅。多家競爭廠商對IMAX系統進行逆向工程,並依反托拉斯法對該公司提告。IMAX在二○○六年勝訴後,再度公告出售,但發現沒有任何潛在買方出價,因為外界仍抱持懷疑的態度看待IMAX的未來發展。正當IMAX尋找買家的希望落空,美國與加拿大當局對IMAX的會計帳務展開調查。雖然該公司最後證明無罪,但帳務調查結束後,集體訴訟緊接而來。IMAX的股價再度跌破2美元,而這次IMAX必須挺身對抗主動型投資人的野心,原因是這類投資人企圖涉入公司的債務,主導惡意收購。之後,IMAX的智慧財產遭竊,導致市場上出現大型國際競爭廠商,同時某家美國知名公司也開發出自家的高階雷射系統,並與大規模的經銷商體系締結合作關係。

然而,即使遭逢這麼多風雨,IMAX從未停下創新的腳步,始終堅定地追求理想策略,努力實現設定的願景。《阿凡達》在二○○九年上映,片中前所未有的視覺藝術科技擄獲了全球觀眾的芳心,在全世界造成轟動,此時的IMAX才終於在業界熬出頭,擁有主流娛樂公司的地位。 IMAX的故事之所以與本書特別密切相關,原因在於其所處的環境有如殘酷無情的戰場,迷霧籠罩,磨擦四起,各方勁敵來勢洶洶,但即便如此,IMAX依然堅決不移地追求其可能破壞現狀的策略,並開發卓越非凡的新技術。不過重要的是,即便被迫採取防禦姿態,IMAX仍堅持持續創新、改善商業模式,並重新定義與客戶和合作夥伴的互動關係。這個過程中,IMAX展現無比堅定的決心和求勝意志,這些特質不但讓該公司順利存活下來,更幫助其蓄積能量,靜待時機成熟時發動反擊,一舉致勝。

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敏捷:在遽變時代,從國家到企業如何超前部署?

(本文摘自里歐.迪爾曼、查爾斯.雅各比著《敏捷:在遽變時代,從國家到企業如何超前部署?》,本事出版社提供)


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