改變華爾街遊戲規則 施瓦布的投資之路

一九七五年五月一日生效的改革案改變證券界的運作模式,也改變了美國人投資的方式。那天對華爾街歷史來說是個分水嶺,想破除華爾街壟斷的壓力累積已久,特別是大型機構投資人,包括新興的、大集團的共同基金已厭倦必須付高額的固定佣金才能執行定期交易。他們一直都想知道要如何把制度調整成對他們比較有利,也尋覓了好多年。

在五一節到來之前,美國證券交易委員會已經實施佣金議價一年多。解除管制這件事情在華爾街激起不小聲浪與關切,許多證券經紀人都很害怕,他們認為這即將改變股票交易的規則,傳統的公司將被迫離開市場。後來證實只是白擔心一場,儘管在許多老牌公司身上的經濟壓力確實增加,也不是所有公司都撐到最後,但這並不是我要擔心的。我並不急於保持現狀,因為我不需要對現狀負責。對我來說,「改變」這件事情讓人振奮。看著正在發生的事情,想著會對未來造成的後果,讓我看到一個全新的機會,能使查爾斯.施瓦布公司以新的證券交易公司東山再起,而且是為新型態的投資人而生。再加上我迫切需要新的機會。如果需求是發明之母,我的人生中充滿許許多多的「需求」。

雨果.奎肯布希知道我的計畫,因為他跟我在同一個辦公室工作,我們常去布希街山姆的燒烤店吃午餐。山姆走的是老式的舊金山風格,在我們兩個人事業發展順利之前,有好多新點子都是在那裡吃飯所得到的。我和雨果討論解除管制之後可能出現的各種現象,他也鼓勵我將公司往這個方向調整。我們都看過其他產業解除管制後的樣貌:像是古早加州禁止商店週日營業的藍色法(blue law),廢除後各商家一週可以營業七天,或者是通宵營業,於是新型商店如雨後春筍般冒出。那金融業將變得如何呢?雨果對於這樣的大好機會躍躍欲試,因此他放棄還在起步的投資管理公司,加入我的事業。

同時我也跟許多人會談。我和喬治.羅伯茲固定每週六早上去他在亞瑟頓的家打網球,他跟我一樣停不下來,總是想著要做大事。當我在研究折扣券商是否可行時,他正準備離開貝爾斯登公司,準備創立科爾伯格—克拉維斯—羅伯茲公司(Kohlberg Kravis Roberts &Co.),這是一家參與許多價值數十億美元的大交易的槓桿收購公司。我們打完球後,就坐下來,討論彼此計畫中的優點。喬治不是不相信我的計畫,但他提出很多問題。他一直問:「你要怎麼創造股權價值呢?」這是一個很好的問題,也預示未來幾年我籌集資金時的各種問題。當時許多證券商都是合夥企業,我只知道在一九六九年上市的帝傑證(Donaldson,Lufkin & Jenrette),以及一九七一年上市的美林證券是例外。我短期內沒有將公司上市的計畫,但喬治估計,如果沒有將公司上市的計畫,也沒有幾個前例可循,就很難估計公司價值。不過,就和喬治常說的一樣,他非常有興趣投資我的公司,我也很有興趣投資他的公司,雖然不巧我們手邊都沒有多餘的錢。

我的公司和稱霸華爾街多年的證券公司有什麼不一樣呢?第一件事,我服務的客戶將是全新的一群人,也就是我們現在所謂的獨立投資者—對於市場有熱誠,想要掌管自身財務狀況,自己做研究、選股票的人,他們不想聽或不需要證券經紀人的建議。在一九七○年代早期,我猜這一部分的人占整個市場不到十分之一,但真相是,我其實也不是很確定。我唯一看過的市場調查來自史丹佛國際研究院,預估最終會有15%的市占比,我大多憑直覺行事。

不過,憑著我的想法及直覺,我知道這種客戶會越來越多,毫無疑問。為什麼?因為我就是這群客戶的其中一人。我喜歡研究股票圖表,我喜歡研究公司,我喜歡自己做決定。我也知道有許多人像我一樣,有些人甚至訂了我們公司好幾年的周刊。我們不想要證券經紀人的建議,因為我們知道那些建議不是那麼可靠。如果經紀人的生計是仰賴佣金,又怎麼會將我的利益擺在第一呢?我們也不喜歡為那些我們沒使用的服務付費。

三十年前沒有國家廣播公司、沒有財經新聞網、沒有彭博,也沒有投資網站。報社也尚未以跟運動新聞相當的篇幅報導財經新聞。如果你是和我一樣的獨立投資人,你會讀《華爾街日報》,或者一兩份刊物;你會訂閱《價值線》(Value Line),我記得一年應該是六十塊,或者你是到附近的圖書館免費閱讀。今天,我們被即時的市場資訊轟炸,在當時則不太容易取得資訊。事實上,在我們新嘉信、新分行開幕的時候,是採用翻頁式看板,我們發現有很多人喜歡來公司附近看一看,留意市場動態。

跟現在相比,當時資訊缺乏,美國經濟裡個人投資的比重不高,可支配財富也不多—就是人們認為能無壓力投資的金額。大多數人覺得沒必要投資股票,像我父母那種老一輩的美國人經歷過大蕭條,對於股票市場更有所顧忌,大家寧願把錢存在銀行。對於比較有冒險性格的人來說,他們可能會選擇共同基金,提供符合高通膨時代的穩定回報。共同基金才剛起步,尚未開始大幅度成長年輕一代的美國人並不像我們現在那樣擔心退休,他們大多數人身上還有退休金,能夠保障終身有收入。所有人都知道,時機一到,社會安全保險將照顧我們。當時大家不像現在這樣經常討論投資與財務規畫,許多美國人甚至都沒有想到那一塊。社會安全福利是基於平均預期壽命六十五歲所設計,大約有一半人口會在六十五歲前過世。然而,現在平均預期壽命則是八十歲。

些購買股票或共同基金的人確實是受股票經紀人所影響,這些股票經紀人一如以往的講故事並出售他們的商品。就我看來,這就是銷售遊戲,跟賣保險或耐火絕緣材料沒什麼兩樣。講一個好故事(越誇張越好),就能贏得豐厚佣金,不需談投資組合管理、分散風險或資產配置,或滿足客戶的全部需求。這根本不叫投資,這只是投機,跟賭馬、去拉斯維加斯、或者買樂透差不多。不過我這樣講也是過於簡化,股票經紀人和各行各業都一樣有好有壞,只是佣金結構與客戶的利益互相衝突。

另一方面,如果把股票經紀人的角色拿掉,如同我正打算做的一樣,那要如何賣股票呢?你不用賣,而是行銷。反正我對銷售也不擅長,但如果說我在發行周刊的那些年有所學習,那就是我知道如何直接行銷。我靈光一閃,發現我完全不用銷售,我只要賣這項折扣券商的服務,並且提供最棒的顧客服務。這個簡單的道理,來自於我在幾年內所做的一千個決定,讓我能在眾多新成立的折扣券商中脫穎而出:把我的照片放在報紙廣告上,建立實體店面,開設客服中心,讓顧客全天二十四小時都能免費打電話進來。我知道,如果我能成功,是因為我行銷做得好,而不是因為我很會銷售。而且我很有把握,就算之前沒有先例,這也能夠成功。

我想當時蠻多人都知道改變即將到來。但身為創業者,嗅出商機只是成功的一部分而已。關鍵在於要跟著你的商業洞見並付諸實踐。你是否曾經往自己額頭一拍說:「我怎麼沒想到呢?」成功的創業家充滿點子,這一點無庸置疑,他們還都是行動力十足的人,否則全部只是空談。有幾間折扣券商競爭激烈:Quick & Reilly、慕里爾.希伯特(MurielSiebert)、以及後來創辦德美利證券(Ameritrade)的喬.瑞基茲(Joe Ricketts),甚至連卡爾.伊坎(Carl Icahn)都加入了。我和喬.瑞基茲現在是朋友,我們都同意三十年前的激烈競爭代表市場競爭能帶來奇蹟般的創新。

在一九七四年四月,我把嘉信重新定位為「交易專家」。「折扣券商」一詞反倒出現得較晚,而且是媒體創造的詞。我不確定我是否喜歡「折扣」這個稱號,這聽起來有點像是簡化過的操作方式,但我實際想的是全新的商業體系。但這不是我能決定的,大家都這樣叫,我也不反對。 海倫的父親是在德州的石油與煤氣商人,他投資兩萬五千美元;比爾叔叔和其他人也投資一些錢。我承諾在兩年內以一半的現金、一半的公司股份做為回饋。我認為創業家最艱難的一部分,就是要去找親朋好友、像手裡拿著帽子般要錢。這需要勇氣,但你將會獲得前所未有的動力,想要成功,你會從早到晚拚了命的工作,就是不想讓他們失望。

為了一九七五年五月一日的到來,我擺脫那些舊有的雜務,不再經營投資銀行。一邊弄投資銀行,一邊賣股票給大眾,這在業界中很常見,但也就是利益衝突之處,我不想要這樣。不要再做研究,不要共同資金及避險資金,不要發行刊物。我以盡可能的速度賣掉我曾經擁有的一切,我希望這項新事業乾淨、精簡。我想要省去繁瑣的開銷,才能給投資人史無前例的低價,跟傳統經紀商相比少了75%。幾個月後,當我們開始做廣告時,這會是讓獨立投資者眼睛一亮的事實。我想消除一切可能使我分心的東西,因為這是解除管制後的重要一步,市場的重大改變,對我來說也是真正的機會。這是一個很大的機會,我不會讓這個機會溜走。

投資之路:改變華爾街遊戲規則的巨人查爾斯‧施瓦布

(本文摘自查爾斯‧施瓦布著《投資之路:改變華爾街遊戲規則的巨人查爾斯‧施瓦布》,遠流出版提供)


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