成功不代表沒問題!企業要打造「智慧型失敗」

市場路線是計畫還是摸索?在動態競爭時代,市場路線是摸索出來,而不是透過計畫而來。

杜克大學希姆.西特金(Sim Sitkin)教授曾提過,企業應該發揮主動精神,積極安排實驗,刻意打造「智慧型失敗」(Intelligent failure),以增進企業從受控的試錯過程中學習,這就是計畫性摸索市場的概念。而要有計畫性地摸索市場,除了從「手法面」、「組織面」及「操作面」,讓企業學得快、學得好的模式之外。更要注意幾個觀念:

觀念1:以系統思維輔助

你和競爭者都努力摸索市場,洞悉消費者需求,你做得更好、看得更遠的關鍵在於,別人是問出來,而你是輔以推導假設再進行驗證而得出來的。意思是說,除了問消費者的需求調整改變之外,也應該注意政經變化、技術突破,並推導其對客戶未來使用體驗的影響,才能比對手看得更遠一點點。

在動態環境下,顧客現在和未來的需求往往存在巨大的差異。但是現在的消費者不見得能察覺未來的他需要什麼,你再怎麼問也是白忙一場,這時只能先以推理的方式引導驗證的方向。例如:你可以從目前政治、經濟、社會的細微變化,推敲出未來顧客的需求方向。雀巢是世界知名食品公司,2000年代其70%營收來自飲料、牛奶、巧克力、糖果等產品。但他們觀察到隨著所得增加,消費者可能會轉而接受更健康的食品和生活型態,消費者對食品的偏好也將從甜美好吃轉為低糖低熱量。透過如此推理過程,引導著雀巢摸索市場的方向由消費者需要什麼好吃的食品,轉為摸索消費者想要什麼類型的健康食品。

觀念2:研究失敗也別忘了評判成功

摸索市場過程中遇到失敗不是壞事,這讓我們理解實驗假設是否有問題,是修正觀點的好機會。反之,成功是否就意味著「實驗假設」沒有問題,不需要修正了呢?未必!成功並不代表沒有問題。我們習慣從失敗中學習,但很少人會去省思成功背後的真正原因,有可能是運氣或僥倖。若不仔細察覺,還在沾沾自喜、高談成功經驗,失敗將離你不遠了。

心理學有個名詞叫「基本歸因錯誤」(fundamental attribution error),成功時往往會認定關鍵在於自己的才能,以及現有的模式或方法是正確的,而忽略了一些隨機事件影響。這樣可能會讓我們過度自信,不去深思造成卓越表現的原因,斷定以後可以不必做任何改變。

若你不對成功經驗做進一步測試、實驗與反思,很可能會形成學習障礙,蒙蔽了對未知環境探索的成效。所以我們應該平等看待成功與失敗,必須像追查失敗原因一樣,同樣嚴謹檢討成功背後的因素。

動態競爭決勝力——運用宏觀到微觀心法矩陣突破變局

(本文摘自陳昭良著《 動態競爭決勝力——運用宏觀到微觀心法矩陣突破變局 》,商周出版提供)


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