法國香頌能提高餐廳銷售量?美味行銷這麼做

根據德國一項研究指出,只要在葡萄酒吧播放德國音樂,客人就會點更多德國葡萄酒;若一播放法國音樂,他們就會消費更多法國葡萄酒。亦即,音樂對顧客的點餐有很大影響。

實際結果如何呢?連歌曲意思都聽不懂的香頌,與艾菲爾鐵塔、乳酪、三色旗等圖案,真的會影響我們的判斷與決定嗎?還是這些東西太過瑣碎,根本毫無影響呢?

先說結論,答案是有影響的。根據我們的研究結果,店裡播放香頌的話,顧客點葡萄酒的機率比起未播放時來得高,也就是說店內播放香頌時,比起播放流行歌,有更多人選擇葡萄酒而非其他酒類。既然如此,那麼客人接收到視覺刺激時,出現了什麼結果呢?印上了法國象徵物的餐墊出現在視線範圍的話,每桌的葡萄酒(或酒類)的支出金額便增加。

當一桌的總消費金額中,葡萄酒或酒類支出增加,那麼就能推論客人選擇較貴葡萄酒的傾向有升高的趨勢。沒有任何人勸進,顧客們卻點了比其他酒更高價的葡萄酒。店內與平時不同之處,只有背景音樂與餐墊上的圖案罷了,客人有可能發覺了這個變化,也可能根本沒發現。不過,數據是這麼說的:顧客若無其事地點了葡萄酒,而且是比平常喝的更貴的酒款,這意味著某種宣傳讓葡萄酒賣出了更多。

在現場觀察了4個星期,再和成堆的收據奮鬥後,得到的結論幾乎不脫先前預測的範圍。經過更精準的分析,我們得出葡萄酒店內的視、聽覺元素,確實對客人的購買行為有影響力。

簡而言之,播放與店面及氛圍相符的香頌時,葡萄酒的購買率比起播放流行歌時增加了1.86 倍,而擺放有法國象徵物圖案的餐墊時,每桌的葡萄酒消費金額則增加了6.2%。此外,我們也得知了每桌葡萄酒消費金額增加的主因,與其說客人多買了幾瓶,應該說是因為他們買了高價葡萄酒的關係。結果,那些看似瑣碎的法國象徵物,幾乎不費吹灰之力,就突破了人們心中那道堅固的消費防線。

我們將此研究結果,發表在最具權威的觀光及飯店領域國際學術期刊之一的《國際飯店管理期刊》(International Journal of Hospitality Management )上。以往在國外曾執行過的氛圍因素相關研究,主要是聚焦在與個人購買決定相關的部分。舉例來說,像是針對超市或葡萄酒零售店裡播放的音樂,與購買葡萄酒的個人之間有何關係的研究。

不過,Food Biz LAB 這次研究的特點是,我們將重點聚焦在群體的購買決定上。畢竟酒館與餐廳不同,在決定購買酒類或餐點時,比起個人的決定,群體的決定自然是更重要的。尤其在韓國,比起以杯為單位的消費,更多是以瓶為單位的葡萄酒買賣,如果考量到這點,那麼以群體為基準的購買決定,當然會引起更多關注。

從某種意義來說,我們算是成功地在不知不覺中誘惑了各個組別的顧客。假如有具體的人口統計學數據(每桌顧客年齡、性別等資訊),應該能得出更精準的結果,因此覺得有點可惜。不過考量到現實條件的話,能夠做到這種程度,我們已經能自評此次的研究為成功的產學合作計畫,在日後的研究中必須補強的部分也更加明確了。

「沒想到我們店的名聲也能傳到國外去!而且還是透過SCI論文!」

我帶著刊載了店面照片與研究結果的學術期刊來到葡萄酒吧,對此覺得新奇的李代表驚呼道。但畢竟這不是廣告資料而是論文,不會有什麼宣傳效果。店裡正播放著「韓國人喜愛的香頌」,而我們也開心地點了紅酒。

不過,我想說一個我們在論文裡沒強調、卻意外在實驗中發現的事實─在店裡播放香頌時,客人整體的飲酒量也變多了。

是因為香頌特有的感性所致嗎?或者這是一種想讓身體注入更多靈魂的反應?其實,考量到韓國國內酒飲的高消費量,我們也許要慶幸香頌的人氣比不上流行歌。當然,我們的研究目的並不是想打造一個勸酒的社會,Food Biz LAB 的目標很明確:致力創造一個樂食、樂飲、樂遊的世界!那天,我們任由身心受到香頌的甜美誘惑,稍微沉醉了一下。後來,在實驗期間每晚都在酒吧擦酒杯、觀察客人、收集數據的曹棟宇,成為了為人治療牙齒、讓世界更幸福的醫生了。

給美食家的祕訣

在餐廳或酒吧盡情吃飯、飲酒的樂趣,是無法以性價比衡量的,但若只是被氣氛沖昏頭,點了自己並不想吃的食物,且最後沒吃完的話,就會造成太多的浪費。此外,有時攝取了過多飲食,對健康也會造成影響,幾乎是等同於失敗。那麼,現在就告訴您一個取勝的方法,其實這也是在賭場不輸錢的祕訣,方法有以下兩種:

一是限制時間,時間一到就馬上起身,頭也不回地離開。以賭場賠率設計的遊戲,時間必定是有利於賭場。他們是這麼設計的:時間過越久,玩家輸錢的機率就越高。因此,只要時間一到,就應該告訴自己:「好,我玩夠了。」然後立刻起身。無論輸贏多少,都必須離開。在餐廳或酒吧也是同理,即便是和朋友同行,也要約定好今天只能相聚到幾點。

另一種方法,就是訂下「我今天在賭場的遊戲預算是多少」,一旦超出預算便不再支出。而且最重要的是,這筆預算不可將贏來的錢包含在內,贏的錢放入其他袋子,今天打算花的錢一用盡就要停止遊戲。在餐廳或酒吧也是一樣,決定好我或我們今天預計的花費後,就不要點超出該金額以上的餐點。食物吃剩了怎麼辦?只要打包帶走即可。很簡單吧?

給商家的祕訣

無論餐點再怎麼好吃,用餐環境如果和飲食不相配,客人會感覺好像哪裡怪怪的。營業場所不該播放老闆喜歡的歌曲,而應播放與飲食主題相符的音樂,且必須依據場所的狀況策略性選擇才是。根據德國一項研究指出,只要在葡萄酒吧播放德國音樂,客人就會點更多德國葡萄酒;若一播放法國音樂,他們就會消費更多法國葡萄酒。亦即,音樂對顧客的點餐有很大影響。

那麼,什麼樣的音樂會趕走客人,讓他們再也不來光顧?答案是:反覆播放同樣的音樂,讓客人覺得厭煩。我們坐在店裡,偶爾會突然意識到「啊,音樂已經輪播一次了」對吧?最快造成小型商家失敗的原因,就是不斷反覆播放老闆喜歡的音樂。其實不僅是音樂,燈光、明度、濕度與溫度都會大大影響消費和點餐。當然,店裡的味道也相當重要。是的,老闆們必須得好好經營管理。

食戰!數據化的美味行銷:從吃播美食到熱銷趨勢,首爾大學的料理科學團隊創新感官實驗

(本文摘自文正薰、Food Biz LAB著《食戰!數據化的美味行銷:從吃播美食到熱銷趨勢,首爾大學的料理科學團隊創新感官實驗》,遠足文化提供)


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