Instagram 與千禧世代的反抗

從2014 開始,全球經濟蕭條帶來經濟不景氣,IG 提供千禧世代、以及想法跟千禧世代一樣的人很重要的機會。

賽門• 西奈克(Simon Sinek)在2016 年稱千禧世代自我感覺良好、缺乏信心;澳洲富豪提姆• 葛納(TimGurner)在2017 年表示千禧世代買不起房子,因為他們固定買酪梨吐司。在這之前,主流媒體對於這一代的人就已經敵意重重。他們就像「雪花」,沒辦法下承諾,難以管理。他們網路成癮。許多老一輩的人因為千禧世代不符合他們的標準而感到挫折。

早在2014 年的研究就顯示,千禧世代不僅在傳統工作環境,以及在許多社會上的機構都感受不到歸屬感,那剛好也是IG 發展起來的同一年,IG 成為時尚、美妝、生活類網紅的地盤,這些網紅非常想打造新的事業。

同一年,皮尤研究中心發表〈成年的千禧世代〉研究,發現這群人較不投入有組織的政治或者宗教活動,身上所背的債也不少,相對的也不在乎結婚。他們沒有關注現實生活中停滯的就業市場和不斷上漲的房價,而是將注意力轉向一個成長中的區塊──也就是數位與社群媒體。

皮尤研究中心發現另外一個有趣的點,就是在這個時候,千禧世代是一群本質上很樂天的世代。他們不想要陷入畢業之後看似悲慘的泥淖,他們想要將正向的心態轉移到探索新的領域。畢竟,在2014 年經濟呈現通貨緊縮,大家也擔心先進國家在2015 年將陷入衰退。傳統的工作環境能提供如以往的保障嗎?當然無法。

不過,最有趣的是,這個研究發現,千禧世代的人跟過去的世代不同的是,他們是把自己放在社群媒體帳號的中心。其他人可能分享外向的內容,他們放的是自拍跟個人更新。他們對於社群媒體的定義,直覺式的認為是用來記錄自己,這就是為什麼到目前為止,IG 的主要內容大多是個人的故事(在2019 年,90% 的IG 用戶都不到35歲)。

對千禧世代來說,IG 好像顛覆所有他們被告知的世界。主流媒體可能認為千禧世代的價值觀不好,但從IG看來,生活可以過得充實又精彩。生活類雜誌持續為那些千禧世代買不起的精品拍照,網紅製作快時尚的內容、以及平價產品購物影片。

在2014 年,大量快速消費品進入了生活類的市場──別低估這個重要性,因為這成了許多網紅的目的。他們變成千禧世代需要的購物編輯,讓他們做出被告知的消費者決策,以利在多如過江之鯽的廉價服飾跟品牌中做出選擇,辨別哪些是真正值得花錢購買的好貨。在ASOS 上搜尋條紋毛衣,可能得到數百個搜尋結果,但網紅可以直接告訴他的粉絲,在眾多選擇之中究竟哪一個才是他們應該買的。

讓人毫不意外的是,2014 年對快時尚零售商來說也是大豐收的一年,普萊馬克的利潤成長30%,而波豪宣布銷售大幅成長62%。ASOS 則在這波趨勢上稍微受到壓抑,因為進入中國市場花的創業成本讓股價跌了31%,但當年仍如期賺進4 千5 百萬英鎊的利潤。

同時, 以千禧世代為主的新創媒體品牌, 像是Re_nery29 跟Buzzfeed 都開始模仿網紅形式的內容,因為他們發現,他們的目標客群最喜歡那種風格的編輯文。傳統生活媒體持續優先與那些高高在上的品牌合作,維持他們的單一風格跟觀點,但這些變化萬千的新出版商將形形色色的個人推到最前端。這些人有效塑造品牌的形態,也推動產業前進,因此這些媒體品牌並不是單一、永恆不變的中心思想。

儘管千禧世代在周遭世界停滯的時候,透過IG,踏入了成長快速、新的娛樂領域,猶如先前的YouTuber,他們決定要加入這個領域,卻被社會描述為要放棄一般生活。不過,不管那些經濟上的數據或專門針對千禧世代的調查,若問任何一位網紅,他們在IG 出現之前的生活是怎樣的,答案很一致,他們並不滿意當時生活中的其他選項。跟早期YouTuber 的心態不一樣,YouTuber 熱血、想要共好,而IG 紅人的心態只是因為他們也沒有什麼好損失的。

攝影師Jonathan Daniel Pryce(網名是Garcon Jon)2014 年在IG 上建立起名聲。他從2012 年便開始使用IG,也承認對那時畢業的千禧世代來說,市場上的工作機會並不吸引人。他於2009 年自斯特拉斯克萊德大學獲得行銷學位畢業,提到他畢業那時候的景氣跟他2005 年入學時相比:「我剛念大學的時候,聽說如果能夠拿到一等學位、畢業之後將大有助益。結果遇到經濟大蕭條,我拿了一等學位,卻沒人關心,但我注意到社群媒體開始改變世界上的工作。」

根據時尚部落客兼作家Katherine Ormerod 的經驗,她發現那些已經建立起受眾的網紅能找的傳統全職工作其實有限,因此也激發她去思考,她的事業將往哪個方向走。她從做《紅秀》(Grazia)的編輯時開始累積IG 粉絲,也說要藉由這樣的成就來變現,但其實問題重重。她說:「品牌會要求我做一些事,但之前並沒有任何前例,我無法用我的內容建立事業。」

創業家兼「Forever Yours, Betty」部落格作者SheriScott 認為,她在傳統職位上的兩次經驗讓她覺得不受賞識、沒有熱情、筋疲力竭,她才發現她能夠在IG 上面建立獨立的事業。

她的第一份工作是在格拉斯哥一間知名百貨公司管理熱門二手名牌專櫃。她說:「我穿0 碼,一週工作60 小時,年薪1 萬3 千英鎊。」「我在管理職上不會獲得任何加薪,而且工作三年之後,我知道我沒辦法一直做這份工作下去。」之後她換到一份薪水較高的工作,做了一陣子,了解到工作上的成就感是她覺得滿意的關鍵。「我過去高估金錢可以帶來的快樂,而且老實說,我也沒有什麼好損失的。」因此她以IG 跟部落格做為跳板,將她的技巧跟人際關係運用在自己的品牌上,向那些想要改善數位表現的公司證明她工作認真、可信任、也十分有創意。如今,Scott 的部落格跟IG 已經是她事業版圖裡最小的一部分,她的事業包括品牌顧問,還有一間摩登的咖啡廳Roll with It。

這種渴望建立某種東西、期望獲得滿足的想法,也呼應皮尤研究中心的結論:千禧世代本質上很樂觀。不過在當時現有的選項當中,並無法得到這樣的回饋,藉由IG這項工具,他們就能開創出新的路徑。這個路徑不再是困於黯淡的景氣,而是專注於在他們這一代的人喜愛的平台上創作內容。

Ormerod 說:「在那個時候,你好像有兩個選擇:做讓你沒有成就感的工作,但薪水很高;或者做很有成就感的事,但完全無酬。我在替別人工作的時候,無法在其中取得平衡,在傳統工作上,你就是只能擇一。」所以Ormerod 跟其他像她一樣的人拒絕這兩個選擇,並開拓出一個新的職涯路徑。從根本上來看,就是很千禧世代的一種反抗精神。

(下一篇:為什麼「網紅」一詞有誤導之嫌?)

網紅影響力:自媒體如何塑造我們的數位時代

(本文摘自莎拉.麥柯克戴爾著《網紅影響力:自媒體如何塑造我們的數位時代》,遠流出版提供)


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