為什麼「網紅」一詞有誤導之嫌?

認為網紅的頻道可以輕易的商品化,就是大家對社群媒體目的的誤解之一。

「網紅」這個用詞之所以有問題,在於它根據明顯可觀的線上人氣、觀眾規模、按讚次數跟留言數,做為個人能夠實際影響消費者行為的證據,將人們與線上內容互動量化,認為這些人會照著意見領袖的建議行動。事實上追蹤某人、喜歡他們的內容或者留言,是相對微小的承諾。如果某人建立起一個社群,粉絲跟他互動、跟彼此互動,表示這些人已經成功建立穩固的敘事空間,讓大家能自在的在這名網紅的內容之下分享他們的故事。這很厲害,也具有價值,因為這名意見領袖的平台已轉換為這群人的數位目的地,能提供歸屬感。

然而,這並不表示該名網紅能替品牌把粉絲轉換為消費者。他們在平台上賣產品也冒著風險,或許會使他們創造出來這個受信任的空間變得不穩定。《泰晤士報》專欄作家Hugo Rifkind 在推特上有數萬人追蹤,他認為網紅這個用詞不妥:「就因為我有一些粉絲,並不代表我能讓任何人買我的書,或者其他人的書。我實在沒辦法藉推特使力。相信我,我試過了。」YouTuber 兼作家LouisePentland 承認,她產出內容的目的是溝通,而非影響。時尚部落客兼作家Katherine Ormerod 相信,網紅一詞會讓這個產業的工作者去人性化,她說:「儘管大家一直想把我們視為轉換率,但我們不是機器人。」她也擔心這個職稱範圍太廣,不吸引人、沒什麼用。「我認為會出現更明確的分界。」她說:「有些人專心以內容帶動銷售,有些人從行銷觀點切入,這是兩種工作。」她補充:「我們是斜槓的世代,不過還沒有人知道我們確切的職稱。」

Clemmie Telford 認為,這個用詞干擾了內容創作者跟觀眾間關係的本質:「我討厭這個用詞,好像我們凌駕於眾人之上,但我們其實想要的是同儕關係。」

生活部落客、IG 紅人Mona Jones 也同意:「這個用詞的意思是你處在一個階級上,好像位於高處。但實際上,你的命運完全掌握在你的粉絲手裡。」為了讓網紅具備賣產品、提高粉絲意識的能力,並獲得投資報酬率,品牌必須做到兩件事。

第一,辨別這些網紅的根本影響力,他們在哪些領域獲得觀眾的絕對信任?

第二,確保跟這些領域互動的人口背景,與他們想要行銷的產品相關。

認為網紅的頻道可以輕易的商品化,就是大家對社群媒體目的的誤解之一。行銷人、品牌想透過網紅賣東西,實際上這些人之所以存在,是為了娛樂、溝通與告知,本質上就是說故事、與故事互動。在這個娛樂、傳達資訊的過程中,可能會產生銷售這種副產品,但除非這些網紅能先成功的、完美的傳達出至少其中一種效果,否則這些銷售都沒辦法發生。而且,若這些網紅沒有一群核心粉絲,對他們非常忠誠、也相信他們講的故事,他們也沒辦法一再重覆做到這些事。粉絲追隨某位網紅越久,就越能確定這位網紅是否能提供值得信賴的資訊。

目前大家對於網紅充滿幻想的第二個問題是,認為他們能夠一次影響所有的粉絲。事實上,網路名人跟權威影響者兩者有別,前者較屬於娛樂性質,而後者因為公認的專業知識,贏得粉絲的信任與熱愛。

網紅影響力:自媒體如何塑造我們的數位時代

(本文摘自莎拉.麥柯克戴爾著《網紅影響力:自媒體如何塑造我們的數位時代》,遠流出版提供)


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