不舒服的經濟艙 都是故意設下的圈套

所有聰明的差別訂價策略,都有兩個潛在的致命大漏洞,如果不處理,就會毀掉你的計畫。

第一個漏洞是:對價格不敏感的顧客,未必會自動現形。要讓價格敏感度很高的顧客避開昂貴的商品並不難,但想防止價格敏感度很低的顧客去買便宜的商品,有時就會比較難了。如果是單價低的小錢,倒還不是問題;如前所述,有些顧客的確不在意多花一點小錢;那些價差只是比例上很大而已,比方把辣椒裝到塑膠袋裡成包賣,或只是將洋芋片放到貨架上的最上一層。但如果是比較重大的購買決定,就沒那麼容易了。

旅遊業就有一些最極端的例子︰火車或飛機的頭等艙要比經濟艙貴很多,但反正都可以從A地到達B地,因此即使是最有錢的人,也不見得願意多花錢買頭等艙的票。為了要讓差別訂價奏效,業者就必須將兩種艙等的服務差距拉大。例如英國火車的經濟車廂座位,通常都沒有桌子,其實這樣完全沒道理,唯一的解釋,是不想將經濟車廂裝潢得太舒適,以免本來要買頭等車廂的乘客去買經濟車廂的票。因此,經濟車廂的乘客就得認命了。

早期法國的火車就有一個很著名的例子:

有些火車公司的三等車廂沒有車頂,而且座位是木板凳,原因並不是因為這些公司捨不得多花個幾千法郎去裝車頂,或是替板凳裝上軟墊……,真正的目的,是防止付得起二等車廂車資的乘客,去搭三等車廂;這個方法打擊到窮人,不是因為想傷害他們,而是要嚇阻有錢人……同樣的道理,火車公司對三等車廂乘客幾乎是殘酷,對二等車廂乘客很小氣,但對待頭等車廂的顧客卻大方得過分。藉著拒絕給予窮人必需的服務,就提供了富人額外的奢華。

全世界各地大部分機場候機室的低劣品質,也是類似的情況。免費的出境候機室如果變成打發時間的好地方──上回我找遍了倫敦希斯洛機場全新的第五航廈,都找不到一個有電的插座可以讓我接上筆記電腦──就不能靠他們的貴賓候機室去推銷商務艙機票了。

同樣地,這也是為什麼有時機上服務員會要求經濟艙乘客一直繫著安全帶,非得等到頭等艙跟商務艙的旅客先下飛機後,才輪到經濟艙的旅客。這個「服務」不是針對經濟艙旅客,而是針對那些懷著同情又厭惡的眼光旁觀的頭等艙和商務艙旅客。航空公司透露的訊息相當明確:繼續花大錢買昂貴的座位吧,否則下回被這樣服務的就是你了。

在超市裡,我們也常看到同樣的把戲:有的產品故意包裝得很簡陋,目的是讓人覺得產品的品質很差。超市也常推出較便宜的自有品牌,但包裝故意設計得很粗糙,而且不管是檸檬水、麵包、燉豆子,外包裝都一樣。

其實,請個好設計師、多印一些有吸引力的標誌花不了多少錢,但這樣就違反了他們的目的︰粗糙的包裝設計,是為了嚇走那些願意多付錢的人。即使是願意花五倍價格買檸檬水的顧客,也還是樂意撿便宜的,超市得想辦法讓他們打消念頭。所以,就如同經濟車廂座位沒有桌子,普通候機室座位不舒適。超市自有的廉價品牌故意設計得很醜,就是要確保那些眼光高的顧客自投羅網,多付一些價格。

星巴克提供了一個很棒的例子︰如果你想要的話,這個全世界最知名的咖啡公司會賣給你一種更好、更濃的卡布奇諾,而且收費還比較低。去任何一家星巴克點這種咖啡,咖啡調理師就會照辦,眼睛都不會眨一下。這種咖啡就是神祕的「小杯卡布奇諾」(short cappuccino)──八盎司,比正式價目表上最小的中杯(tall)還要小三分之一,而且跟星巴克稱之為「消費者偏愛」的特大杯(Venti)一比就好矮,Venti重量二十盎司,沒加糖之前熱量超過兩百卡洛里。較大杯卡布奇諾的問題,就是因為量太多,不可能做出細緻的奶泡,無論咖啡調理師的技術多好都沒用。我嚐過世界各地的小杯卡布奇諾後,可以確定比價目表上其他更大杯的(只是一大桶溫牛奶罩著薄薄一層泡沫)要好喝得多。

這種神祕的卡布奇諾也更便宜。所以為什麼這種比較便宜、比較好喝的飲料──還有它的姊妹小杯拿鐵和小杯咖啡──都沒登上價目表?星巴克的官方說法是價目板上空間不夠,但這無法解釋為什麼小杯卡布奇諾在詳盡的星巴克網站也沒出現,也無法說明為什麼咖啡調理師做好了會小聲叫你去領取,而不是像平常那樣大聲喊著招領。更有說服力的答案,就是差別訂價︰有些公司會讓他們便宜的產品看起來沒有吸引力,而星巴克就根本讓這種產品看不見。

最令人感到意外的例子,就是電腦業。例如,IBM的低階雷射印表機LaserWriter E跟高階雷射印表機LaserWriter,其實是完全相同的產品,唯一差別是低階雷射印表機多了一塊晶片,會讓速度變慢。

對IBM來說,要對他們的印表機差別訂價,最有效率的方式,就是設計並大量生產一種印表機,然後用兩種價錢賣掉。但當然,想讓消費者買貴的印表機,就得把便宜的那種速度變慢。這樣似乎很浪費,但想必對IBM來說,這樣總比設計並生產兩種完全不同的印表機要便宜。晶片製造商英特爾也玩過類似的遊戲:他們賣兩種極為相似的處理晶片,但售價卻不同;功能較差的晶片,其實製造成本反而比較高,因為他們得把功能較強的晶片再加工一下,讓某個項目的功能不能運作。

根據報導,數位單眼相機也一直在利用類似的手法︰一一○○美元的業餘相機基本上就是二二○○元的專業相機,只是某些數位處理軟體不能運作而已。另外電腦軟體常常包裝成兩三個版本︰一個有完整的功能(專業版),其他針對大眾市場的版本則降價許多。

但許多人也許不知道,一般先設計出來的是專業版,然後讓某些功能不能運作,就成了大眾市場版了。儘管專業版的價格較高,其實便宜大眾版反倒要付出額外的前置成本,而且當然,兩種版本都是以光碟或網路下載的型態販賣,供貨成本完全一樣。電腦硬體和軟體(軟體尤其嚴重)的成本結構很奇怪,因為有密集研究開發的成本,而製造成本則相對較低。

在網路股狂飆的的高峰時期,花言巧語的名嘴都宣稱不同的成本結構改變了一切。現在當紅的專用術語則是freemium(免費加增值模式)──這當然是一種差別訂價策略,只是其中一種服務的價格免費罷了。網際網路在許多產業掀起變革,但就如我們所看到的,數位時代要賺錢的基本法則,其實跟火車公司或咖啡店的手法差不了多少。

因此,差別訂價策略的第一個「漏洞」,就是有錢人可能也會買便宜貨,除非便宜產品被故意弄差。

誰賺走了你的咖啡錢:日常生活中的經濟賽局,臥底經濟學家完美破解(全新增訂版)

(本文摘自提姆.哈褔特著《誰賺走了你的咖啡錢:日常生活中的經濟賽局,臥底經濟學家完美破解(全新增訂版)》,早安財經提供)


延伸閱讀

艱困時代的經濟學思考

改變歷史的經濟學家:亞當斯密

別以為錢是萬能!財務誘因可能適得其反