IP的世界裡沒有長尾效應 只有贏家通吃

大數據、網路設備以及演算法,將會讓愈來愈多單一的公司掌握獨一無二的優勢。

要踏上A咖之路,擁有IP,我認為90%的專業人士都有機會,極少數的專業人士更能變身超級IP;然而,不少專業人士卻會先掉入滿是陷阱的玻璃迷宮,看似閃閃發亮,卻使人受困。

長尾效應的幻想

平凡沒有不好,但必須很殘忍地說,在IP的世界,「長尾理論」並不適用。 我想先談談「長尾理論」。2004年10月,《連線》雜 誌主編克里斯 ̇安德森(Chris Anderson)首次提出了長尾理論(The long tail),意思是:只要通路夠大,非主流的、需求量小的商品「總銷量」,也能夠和主流的、需求量大的商品銷量一較高下。而「長尾」指的就是80%、過去不值得一賣的平凡小物。套用在 IP 身上,讓不少人期待,自己可以吃下一塊又一塊「小市場」,累積起來,便是大財富。

然而,這可能是幻想,我想說明的原因有二。

第一,網路世界正在朝著「贏家通吃」的方向邁進。從 Google、臉書、Uber 以及其他獨占企業的例子來看,透過網路效應,萬事萬物得以串聯。大數據、網路設備以及演算法,將會讓愈來愈多單一的公司掌握獨一無二的優勢。特勞特(Jack Trout)在1980年代撰寫的《定位》 (Positioning:The Battle for Your Mind)一書告誡我們,第一進入者擁有絕對主導市場的優勢,因為「長期市場分額,第一名的品牌通常是第二名品牌的兩倍,更是第三名品牌的四倍,這個比例不會輕易改變。」

第二,則是「注意力法則」。眼球搶占第一名的人,往往可以吸引大量流量,取得最多的資源,換言之,取得客戶的成本也能極小化。回到你我生活,其實不難發現例子,譬如熱門電影,2010 年,電影業龍頭之一的「華納兄弟」光投資前三大片《哈利波特》、《全面啟動》、《超世紀封神榜》,便占了製作預算的三分之一,狂砸資源,讓那一年華納兄弟吃下40∼50%美國本土與全球票房。因為對忠實的電影迷而言,通常一週最多是看一部電影,首選自然是榜上「前幾名」的熱門大片。

而當你手中拿著這本書,我要謝謝你,也想問問,你為何會選擇這一本書?這一本書可能不是本世紀華語的大作(但無庸置疑是我掏心掏肺之作)。曾有調查顯示,近四分之三的讀者,在書店購買的都是「計畫之外的書」,看中的是書架上位置最醒目的書,譬如暢銷書、主打書。 換位思考一下,當你是消費者、企業主,如果有第一,會想試試看第二、第三嗎?可能會,當選擇第一名的代價太高時(如金錢、時間),才會往後面的排序考量;但如果資源充足,以廣告贊助、置入性行銷來說,考慮效果及說服成本,往往只有最尖端的IP才會獲得青睞;中段班以後的,便可能湮沒於專業人士的茫茫大海裡。

圈對粉,小生意也能賺大錢:不用百萬關注,只要鐵粉圈住,後網紅時代,IP經濟正崛起!

(本文摘自許景泰著《圈對粉,小生意也能賺大錢:不用百萬關注,只要鐵粉圈住,後網紅時代,IP經濟正崛起!》,三采文化提供)


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