圈粉這樣做!讓粉絲願意掏出鈔票

網紅的門檻可能愈來愈高,尤其是「長壽」的網紅將愈來愈罕見。

「影響力經濟」時代來臨,其中以「網紅」堪稱影響力經濟的代言人,牽動諸多產業的變革。一起回想你我生活的質變,是否有以下幾幅風景?

首先,在人手一機、社群當道的時代,美圖、影音、直播不再困難。垂直分眾的時代,每個人都有機會突然變成網紅,每個小圈子都需要偶像;而網紅的發展,也一步步走向專業化、企業化、資本化,商業生態鏈已經被建立,甚至,還有網紅進軍議會,而政治人物也有網紅化的現象。

已經回不去的是,直播、短影音、美圖,讓大眾目光停留在傳統媒體愈來愈少,直接與間接地衝擊娛樂文化、經紀公司、廣告、零售、電商等,讓資本轉而投入直播內容與經營網紅,分眾而細緻。

只是樓起樓塌,網紅快速崛起,殞落速度也快,「變現」才是網紅成功的關鍵。多數明星不再高高在上、不再神祕,為了贏得粉絲互動、形成自品牌,也慢慢「網紅化」,如此才有機會將粉絲轉成購買力—只是當網紅從「免費」起家,要取得粉絲資本並不容易。我預言,網紅的門檻可能愈來愈高,尤其是「長壽」的網紅將愈來愈罕見。若無核心專業,讓粉絲成為超級用戶,恐怕只會曇花一現。

梳理出五類粉絲

面對不同粉絲,你該有不同的策略

如下列所呈現,從廣告轉換率去思考,一百人中有五人去買(超級用戶、付費用戶)就是非常好的。如何去強化?每次行銷活動,可以鎖定一個族群,譬如針對觀看者,如何創造更多參與感?

圖/三采文化提供
圖/三采文化提供

粉絲是「fans」的音譯,這群擁護者引領了「粉絲經濟」,而在成為爆款之後,鎖住這群粉絲也格外重要。然而,我想將「抽象的粉絲」梳理出五層:第一層,只有關注(follow)的觀看者;第二層級如親朋好友等友善者;第三層級是長期關注並形成口碑,卻還沒有消費的支持者;第四層級是消費者,也就是付費用戶;第五層級是消費兼推廣,穿透力十足的超級用戶。

一般專業工作者,大概十個粉絲有一個人願意付費,那「含金純度」很高,換言之,假設你有三百人關注,三十人願意付費、參與動員,那轉換率就十分出色。往往破千、破萬追蹤,那「純度」開始遞減,要牢記的是,經營粉絲群是貴精不貴多。

粉絲、用戶固然是衡量品牌的核心,但以知識變現來說,產品再好,沒有人消費,便毫無意義,因此,讓粉絲成為付費用戶、甚至是超級用戶,格外重要。第一步,也許可以「免費」作號召,聚攏粉絲,但必須與其他重要策略搭配,才能刺激粉絲進一步掏錢。

舉一個失敗案例: 提供線上音樂服務的軟體Napster,曾因一開始就讓會員免費取用音樂,對於當時的閱聽人而言,堪稱破天荒。但這家公司卻因侵犯音樂界的智慧財產權,官司一一上門,為了支付和解金,Napster將免費的服務轉型成訂閱制,但也因他們已經「教導」本身的用戶,不必付費就能取用音樂,導致轉型時面臨巨大挫敗,最終被他家企業收購。

因此,「免費」只能是戰術的第一步,而非可長可久的策略。 該如何留住用戶,提升為「粉絲」,甚至付費用戶的轉換率,同時創造恆久獲利?首先,必須告別流量思維,因為就算流量再豐沛,變現上,恐怕 90%以上都不見得願意買單,最終只是「一種關注」;要讓粉絲變成付費用戶,甚至是含金量高的「超級用戶」,接下來我將一步步手把手教你。

抓出超級用戶

光擁有龐大的註冊用戶,還不算是成功,願意付費的人數增長,讓營收自動流進來,才是關鍵,會員經濟模式仰賴「超級用戶」的形成,因為這是用戶基數穩固及擴充的根基。

超級用戶有幾個特性,他們特別忠誠、參與度高且會持續參與,他們投入可觀的時間,而且透過社群的力量,將你個人品牌的價值與文化傳遞出去;《引爆會員經濟》一書中,有催生超級用戶的三個步驟,值得我們參考。

首先,是讓顧客「無痛加入」:去除障礙是打造超級用戶的第一步驟,為了避免潛在客戶流失,要盡可能降低用戶加入的阻礙,確保加入過程是輕鬆的,像是完善的購物機制,詳細的引導、說明等,並且要能時時更新、改善機制,保持良好的體驗。

第二,重視顧客的「第一次」使用經驗:如同 Netflix的行銷總監表示,第一次加入會員,就要讓他立刻獲得絕佳的體驗,增加持續留存的可能;以 Netflix 為例,在過去仍然是影音租借服務的時期,會員一次可以收到三支影片,當他們歸還影片時,Netflix 會以最快速度提供想要觀賞的下支影片,這樣迅速的體驗,將帶給會員備受重視的感受,因為 Netflix 懂他們的心—第一次固然重要,同樣要留意的是,收集會員的意見,這正是為了避免用戶體驗設計與實際感受產生落差,並了解用戶的真實想法。

第三,「尊榮感」是超級用戶的成長關鍵:人們在特定時間內(例如三十天內)常態性地進行特定行為,最後,這項行為變成「日常」的可能性會大幅提升,因此如果你希望初次使用的用戶最終能成為忠誠的超級用戶,讓他們養成持續使用的習慣就非常重要。希望大家購買產品勢必得先創造誘因,除了產品本身的品質、購買產品的獎勵制度,更需要進一步思考,用戶是否感受到尊榮感,覺得自己與他人不同,讓他體驗到參與後可以得到額外的收穫,而這樣的收穫不一定是金錢、物質上的,也可能是身分分級或人際連結。

了解這三個步驟之後,落實在專業人士的用戶經營,該怎麼開始?我想,鎖定清楚的目標對象後,可以先從周邊去理解。舉個例子來說,如果是一位咖啡達人,可以思考經營的型態與目標消費者,是否有地域性之分?是消費咖啡、咖啡豆、還是餐食?如果朋友能幫你推廣,那他可能同時是顧客和推廣者。

而一位超級用戶背後,忠誠度可能帶來極大的價值,譬如可口可樂,有一死忠擁戴者每天花三十元買一罐,一年三百六十五天下來,他的含金量是破萬元的。若套用在牙醫、律師這樣的專業,回購的效應更是可觀,尤其是有一種超級用戶,消費頻率不高,但他很關注、會轉介其他顧客,那力量便不容小覷。

而「超級用戶」的貢獻度,可以列成以下公式:貢獻度=含金用戶人數×年度消費次數×客單價我認識一位主播,粉絲數上看十萬,變現力卻可能不如粉絲三萬的主播—為什麼?主播的粉絲多半是來看美照、窺探偶像的生活,一旦涉及消費,便會覺得「跨太遠」。

但是,粉絲數十萬並非毫無意義,這時候,可進一步深挖粉絲的「動員能力」—「動員能力」比「粉絲數」更重要,但動員的動機、目的,要出於專業,否則就會很「跳 tone」。以我自身來說,推薦新書便十分有號召力,那麼由己及人,我便建議這位主播,試著付費動員一次,邀請粉絲聽他分享自己的理財專業,價格不要低於一千元,設定一定的門檻,但要「鎖」,以免承受風險,承租太大的場地,卻只有小貓兩三隻。

關鍵是:粉絲是否願意掏出鈔票,變成付費用戶,買單「你的專業」。畢竟,社群人數多寡與「變現」,並沒有直接相關。因此動員絕非舉辦「粉絲見面會」,而是要與專業扣連,可以是理財,或是時尚、法律、心理諮商等等都好。 這位主播聽了我的建議,第一次鎖八十人,持續做了三次,他很興奮:「我終於感受到粉絲的臉譜,也理解粉絲為何看我的臉書,喜歡怎樣的主題!」這一小撮人,便是擴大影響力,也是超級用戶的起點。

會員制與訂閱制
會員經濟是訂閱制的合理延伸,會員制是一種態度,也是一種情感,訂閱制則更像是一種財務約定。 會員制組織的構成要素,是湊在一起的態度和會員的感受,而不是會員是否訂閱,企業若無法認清自己就是這大趨勢的一部分,將無法與會員建立關係,甚至在強化商業模式時,受到限制。

圈對粉,小生意也能賺大錢:不用百萬關注,只要鐵粉圈住,後網紅時代,IP經濟正崛起!

(本文摘自許景泰著《圈對粉,小生意也能賺大錢:不用百萬關注,只要鐵粉圈住,後網紅時代,IP經濟正崛起!》,三采文化提供)


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