讓潛在客戶免費試用可行嗎?

如果你想提供免費的項目,必須搞清楚有什麼理由非得這麼做,還要有可量化的依據。

好比說你是基於行銷或銷售目的,以免費好康做為誘餌;也可能是為了試水溫與情報蒐集(有幾分行銷的味道,但是也與產品/營運沾上邊),所以進行免費大放送,要確定你這麼做會獲得成果。不過免費奉送東西,就算沒有「變動成本」(variable cost),也會伴隨著機會成本。

倘若你不是策略性免費奉送,無異是給了市場一個教訓,告訴他們交易達成了,但是你的產品或服務價值感恐怕也會隨之降低。與許多「免費增值」模式如出一轍,你可能會驚覺自己身處這樣的環境裡,免費版對大多數顧客來說已經「夠好」,他們原本打算付費,但是後來卻發現沒有必要。

很多企業移除免費版的基本服務, 但是會為「 精簡版」 產品添加產品沙盒(product sandbox),或免費增值訂閱的特色,這類被嫌陽春的精簡服務,少了新手入門和支援等能讓產品服務增色的功能,業者恐怕因此失去本來會是重要顧客的訂戶。

你提供「免費試用」或免費增值模式也好(意謂有些訂戶享有永久免費價值,有些訂戶則會為了多出的功能、服務、數量而額外付費),或是讓市場領導者與有力人士免費享受完整提供的訂閱服務也罷,都必須要有策略。

免費試用讓潛在客戶嚐一點甜頭,潛在客戶還不了解使用你的產品是什麼滋味,或是顧客並不相信你的承諾,非要親自體驗有何驚豔之處,就是使出免費試用的大好時機。可別因為免費試用就讓品質打折,也要讓顧客渴求更多。

假設說你的顧客已經體驗過產品,但對於是否到可以訂閱的地步還拿不定主意,這時候就不該讓他們免費試用,因為只是浪費金錢和資源。

這類顧客需要的是免費增值選項,透過免費增值可以永久免費使用局部功能。真正到位的免費增值服務,必須兼具免費與永久這些特性。

免費增值選項的任務是要改變顧客的行為……讓他們和你的產品形影不離,領悟到付費購買進階版是較好的選擇。你可能給的是沒有任何支援的精簡版,要不然就是在用量上設限,包括使用人數、使用時間及儲存容量。舉例來說,線上問卷調查工具SurveyMonkey 的免費增值服務,是業者口中的「基本版」(Basic),允許客戶無限量地建立調查問卷,但是問題以十個為限,而且沒有個人化支援,他們的標準方案(Standard Program)雖然提問不受限,但是卻對回應有所限制,而且顧客支援是透過電子郵件進行。

如果有人要利用SurveyMonkey 進行顧客滿意度的快速調查,可從免費增值選項永久取得巨大價值。但不難理解主動積極的市場研究人員,是多麼迫切需要長篇問卷,盡可能和受訪者談論產品的功能特性。在企業對企業組織裡,訂價往往不是最大的障礙,改變顧客行為及採用新產品才是。SurveyMonkey 讓問卷調查人員「考慮」免費增值選項,除了證明該應用程式的能耐外,也慢慢讓這個APP成為調查人員工作上不可或缺的幫手。

免費增值模式還為你的商業模式做了不少其他貢獻,即便SurveyMonkey 的免費增值用戶從未升級到進階版,接到問卷的受訪者還是可能成為SurveyMonkey 的付費訂戶;換句話說,免費增值能驅動有機病毒式成長(organic viral growth)。倘若你的產品與目標買家息息相關,更凸顯免費增值的重要性,例如將記帳軟體傳送給有記帳需求的人。

像市場或團體之類的營業機構,多半會利用免費增值來建立會員制,因為會員會引來付費訂戶。部分專門為軟體開發商打造產品的業者心知肚明,必須要讓所有軟體開發商熟悉產品,光靠花錢固定使用產品的常客還不夠。

像市場或團體之類的營業機構,多半會利用免費增值來建立會員制,因為會員會引來付費訂戶。

最後一個關於免費的看法是,企業有時會讓市場有力人士免費訂閱。這些人是業界赫赫有名的專家,業界人士的內容可能是他們的傑作,他們也會在部落格發表,他們或許來自大企業內部。總有供人免費訂閱的時候,但重點是要了解這麼做的理由,特別是在企業對企業組織,在那裡很少是錢的問題讓採購受阻。有時候產品大膽索價,更能衝高使用量,而不是白白奉送。最好不要逞一時之快,只想擴充客群,應該專注在與客戶的長久關係及長期成長,有這樣的決心才會形成更健全的商業模式。

若是你的商業模式尚未實驗過「免費」這一招,我鼓勵你嘗試看看,做這種測試一點都不難。

首先,列出一切你用得上的免費招術――免費試用、免費增值、免費奉送訂閱服務給有力人士。你要怎麼建構這些免費服務?它們鎖定的對象是誰,會帶出顧客什麼樣的行為?將你的免費招術清單分享給組織內最有創意、經驗也最老道的策略師,甚至不妨將這份清單交給領導團隊,在下次開會時進行十五分鐘的腦力激盪。把領導階層牽扯進來不是什麼壞事,因為他們常在最不適當的時機,將策略性運用免費的想法拒於門外。

清單上列出的構想,要針對其成本與優勢一一加以評估,這些算是潛在客戶開發策略,還是激發需求策略?它們解決了什麼問題,又是為誰解決?

接下來,要是你有任何值得期待的選項,安排一個小小的試驗(聯絡我吧!我會試著幫你一把);如果你沒有什麼大有可為的選項,那也很好,你馬上就能讓那些立意良善但會讓人分心的提議就此打住。

讓訂閱制更長久的超級會員經濟:扭轉一次性銷售困境,打造永久鎖住顧客的頂尖商業模式

(本文摘自蘿比.凱爾曼.巴克斯特著《讓訂閱制更長久的超級會員經濟:扭轉一次性銷售困境,打造永久鎖住顧客的頂尖商業模式》,商周出版提供)


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