量販店特價檔期怎麼來的?解密大公開

星期三,剛好是一週七天最中間的日子,成為開檔日的機率最高。

大家到量販店消費就是想搶便宜,但各位可曾想過,大賣場超殺的特價檔期是怎麼來的呢?相較於此,有些東西在量販店買反而比較貴,大家有意識過這件事嗎?本篇就來解密大公開。

量販店與傳統市場一樣,生鮮產品的銷售高峰,都集中在農曆拜拜日的前幾天,例如每個月的農曆初一、初二、十五,以及十六拜土地公;或是農曆過年、元宵節、清明節、端午節、中元節、中秋節等,都是生鮮區的重要促銷檔期。

賣場很擅長逆向操作,當傳統市場因需求增加而價格大漲時,賣場反而會與長期合作的供應商,用以量制價的方式談判,在重要檔期刻意推出比平常還要優惠的促銷價格,以價差優勢取勝,在消費者心目中建立起物美價廉的形象。

配合進口農產品盛產期的主題週

除了與農曆節慶配合之外,量販賣場也有一些特殊的計畫性檔期,最常見的就是各式各樣的主題週,例如:日本週、泰國週、美國週、法國週、量販自有品牌週等。以國家為名的主題週,會扣緊該國特色農產品盛產時推出,吸引消費者趁賣場促銷期間前來嘗鮮,像是泰國週的榴槤、美國週的櫻桃、法國週的葡萄酒等。

至於自有品牌週,則會集中促銷量販店自有品牌的各項商品(包括食品、非食品等)。這些自有品牌的商品可省去許多進貨時的環節,降低交易費用與物流流通成本。此外,自有品牌省下廠商行銷包裝設計的成本,且量販店本身的信譽就是最好的廣告,因此也是連結量販會員忠誠度的重要促銷手法。

促銷檔期的時間長短,會隨著消費者的購物頻率持續調整。量販店吸引客人重要的一招,就是一直都有新的主題提供給消費者,讓他們每次來賣場都有新發現。例如上次是美國週,這次換成日本週,可同步買到國外最新商品,透過這些新的誘因不斷地刺激大家消費。

新的特價檔期大多從週三開始

若以購物頻率來計算,多數的消費者,一家人一個月平均到大賣場兩次,有鑑於此,大賣場的促銷檔期也就漸漸地演變成兩週一個檔期。

一般來說,開檔的日期會刻意選在週間,尤其是星期三,剛好是一週七天最中間的日子,成為開檔日的機率最高。賣場每次更換主題時,都必須利用人潮較少的時段,將促銷區陳列商品全數翻新,我們稱之為「換檔」,也就是更換檔期的意思。換檔是件大工程,有些分店為了集中人力,會選在營業時間換檔,但這對消費者其實頗為困擾。萬一價格牌上的優惠價還沒開始(新檔期才有特價),結帳時就容易引起糾紛。

為了減少對消費者的影響,至今仍有許多賣場會刻意選擇非營業時間換檔。若是週三開檔,那就選在週二晚上打烊後換檔,員工事先計畫好促銷區域的陳列品項,並控制訂貨、到貨時間,集中於該時段快速完成換檔。

不是量販賣貴,而是別的地方願意少賺

至於什麼東西在賣場買反而比較貴?老實說,在買什麼都物超所值的量販店待久了,我其實很少遇到「其他地方更便宜」的挑戰,以下經驗算是個例外。有一天我陪著朋友走進一家洋酒專賣店,大家坐下來聊天,老闆開了一瓶我很熟悉的威士忌,喝著喝著,朋友當場就跟他訂了一箱。基於職業敏感,我好奇地問老闆賣多少錢,竟然比我們賣場還要便宜,我實在太驚訝了!但還是刻意忍住沒有立刻表現出來,只在心裡留著這件事。

隔天上班時,我發揮了公關本領,特地跑去找商品採購問清楚。根據採購的說法,外面的酒類專賣店只賣酒,而且大多數只賣熟客,專賣店賣酒時,毛利和售價都是由老闆自己決定,並不是他進貨的成本特別低,而是他願意少賺一點,企圖用帶路貨的概念和熟客交陪。至於量販店,則是直接與進口商簽約,對於價格會有談定的售價與特價(俗稱盤價,也就是賣給大盤中盤小盤廠商的價格)。

早期量販店最喜歡帶頭用「破盤價」破壞市場價格,建立起低價形象。但酒類的價格敏感度很高,所以當量販店祭出破壞市場的價格時,廠商為了向其他通路交代,可能會用斷貨來控制出貨量抵制。在這樣的惡性循環下,廠商和通路都賺不到錢,消費者也買不到貨,對大家都不好。

挑準農曆送禮期間入手最便宜 近年進口商和採購比較能心平氣和地坐下來談,用三贏的方式推出促銷方案,像是中秋節或農曆年前會推出各式酒類禮盒,各種客製化的規格與贈品,再加上特別便宜的特惠價格,可說是一年中選擇最多、價格最優惠的檔期,也是我每年入手酒類的重要時段。

(下一篇:量販店不會告訴你的事!如何聰明選購生鮮?)

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(本文摘自何默真著《量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》,方言文化提供)


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