重點不是產品!賣保險也要「圈粉」

多關心顧客感興趣的事物,藉此維繫與顧客之間的良好關係。

「保險業糟透了,」老爺車保險的專業供應商哈格蒂保險公司(Hagerty Insurance Agency)執行長麥克爾‧哈格蒂(McKeel Hagerty)說,「沒有人想買保險。做這行一點都不好玩。」麥克爾不像其他保險業者那樣吹捧自家公司的產品,但他想出了絕妙的主意:鼓勵老爺車的車主與承保公司建立良好關係。

「我開始思考眼前的機遇,漸漸領悟到重點不在於保險商品,而是要保護車主對汽車的強烈情感,」麥克爾說,「我不必發明汽車,也不必激起熱情,只需要善用熱情,然後把熱情和全心投入的精神結合起來。這就是我們公司的核心理念。這樣一來,我們就能和客戶維繫更感性、更注重交情的關係,還能吸引潛在客戶的注意,同時留住原本的粉絲。」

圈粉法則:多關心顧客感興趣的事物,藉此維繫與顧客之間的良好關係。

哈格蒂每年派員工到世界各地參加一百多場汽車展,為喜愛老爺車的車迷舉辦活動,例如汽車估價研討會、賽車的青年裁判計畫(車主的家人也一同參與),還有讓夫妻坐在心愛的老爺車裡,開車到重溫結婚誓言的地方,而哈格蒂的員工會裝扮成伴娘和伴郎,現場也有攝影師捕捉值得紀念的時刻。多麼有創意的主意,對吧?

麥克爾每次出席老爺車的展覽時,總是在思考還有沒有與老爺車車迷建立關係的新方法。結果,他終於想出好點子─能運用在智慧型手機的獨特應用程式。

「我參加汽車拍賣會好幾年了。我在拍賣會觀察到一個有趣的現象,就是真正會掏錢買車的人,通常只有差不多十個人,其他有好幾百個人都只是去看拍賣會,所以場面有點像吸引大批觀眾觀看的運動,」麥克爾說,「他們拿到印好的拍賣目錄後,等著拍賣槌敲下,接著在目錄上寫好售價,做為他們自己的小筆記。當我注意到有這麼多人都會這樣做時,就想到我們有機會創造一種協助流程的應用程式。」

「哈格蒂情報」(Hagerty Insider)是免費的老爺車拍賣跟蹤應用程式,能搜尋即將拍賣的汽車、查看過去的拍賣價格,並針對感興趣的汽車設定待觀察清單。老爺車的車主還可自行在應用程式中建立現有汽車的簡介,更新汽車在市場上的估價變化。

「我們推出的第一個月,下載次數就高達兩萬左右了!」麥克爾說:「大家現在不只可以跟蹤他們即將參加的拍賣會消息,還可以參考類似拍賣會過去的售價。另外也涵蓋了同期間舉行的每場現場汽車拍賣會資訊。」在老爺車的圈子中,掌握同期間的所有拍賣資訊是很重要的事,因為各大拍賣行每年一月都會在亞利桑那州的斯科茨代爾市同時舉辦拍賣會,為期至少三天。

這些拍賣行包括巴雷特-傑克遜(Barrett-Jackson)、邦瀚斯(Bonhams)、古鼎(Gooding & Company)以及RM蘇富比(RM Sotheby’s)。但車迷不可能同時到這些拍賣行。「哈格蒂情報」讓老爺車的車迷都能關注所有銷售情況,而每當車迷這麼做時,也會注意到哈格蒂保險公司的名字。

「我們很贊成讓大家掌握情報,」麥克爾說,「擁有老爺車是一回事,但了解老爺車又是另一回事。有些人會有點浮誇地說:『哦,你知道那輛車在一九六五年有某某款式嗎?』

對熱情的車迷來說,也許這種事早就聽多了。我們當然希望能為所有人的愛車投保,但也希望大家把我們當作增進知識的中心,加深他們對汽車的了解,並對身為車迷感到自豪。」

你可以看到麥克爾堅持不懈的身影!二○一九年,他宣布一項社群新方案「哈格蒂司機俱樂部」,這是他迄今制定過最宏大的計畫。會員每年支付四十五美元的費用,就可以免費訂閱哈格蒂保險公司的獲獎雜誌、取得優質的估價工具、出席限會員參加的活動、享有精選汽車產品與服務的折扣、路邊救援服務,以及其他好處。

哈格蒂Plus 計畫現有的六十萬名顧客可以免費入會,甚至任何人都可以加入哈格蒂司機俱樂部,就連其他保險公司的顧客也不例外。「我們的目標是吸引到六百萬人加入哈格蒂司機俱樂部會員,」麥克爾說,「這個神奇的數字代表我們發起的『運動』打開了知名度。」

有些老爺車車迷對電動車和自動駕駛汽車的興趣日益濃厚。當上路的方式即將發生重大變化,許多人會擔心他們投資五十年或一百年前製造的汽車價值。哈格蒂司機俱樂部的數百萬名會員也會聯合起來討論道路通行權,算得上是一種粉絲力了。

「我們期望哈格蒂司機俱樂部成為車迷的活動中心,」麥克爾說,「我們在一起會有更大的發言權,能幫助我們一步步走向獨立自主。喜歡開車的人也會希望在『真人駕駛汽車和自動駕駛汽車共用道路』的議題上有發言權。」

你可能會發現,成立哈格蒂司機俱樂部、參與汽車展、舉辦裁判賽事、鼓勵親子活動、設計應用程式、提供估價工具等與老爺車車迷建立關係的方法,都無法直接促成哈格蒂保險商品的銷售量。不過,這些方法能幫助麥克爾和他的員工與現有的顧客、潛在顧客建立穩固的交情,創造出粉絲力。

圈粉法則:你的顧客粉絲圈能奠定獨特的粉絲力根基。

(本文摘自大衛.梅爾曼.史考特、玲子.史考特著《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則:流量世代,競爭力來自圈粉力》,采實文化提供)

(本文摘自大衛.梅爾曼.史考特、玲子.史考特著《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則:流量世代,競爭力來自圈粉力》,采實文化提供)


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