亞馬遜成功靠它!貝佐斯推動巨大「飛輪」

飛輪誕生在亞馬遜遇難之時。

二○○一年亞馬遜跌到谷底。網路公司大舉興起導致泡沫破裂,先前一路飆升價格過高的網路公司股票,例如eToys.com和快遞服務公司Webvan.com的股票,被埋入了網路的墳場。二○○○年至二○○五年,那斯達克證交所的股票損失了五兆美元的市值。亞馬遜也不例外,股票像自由落體一樣往下墜。一九九九年十二月,亞馬遜的股票約每股一百零七美元。二○○一年九月,只值五.九七美元。股市崩盤前夕,商業雜誌《巴隆週刊》(Barron’s)登出一篇絕望至極的文章,標題叫作「亞馬遜炸彈」(Amazon.bomb)。

二○○一年秋天,九月十一日紐約世貿中心和五角大廈攻擊事件發生,美國上下陷入愁雲慘霧。在亞馬遜,除了恐怖攻擊帶來的震驚情緒,公司迷失方向更讓情況加劇。亞馬遜在削減成本和開除員工,一舉一動莫不受到華爾街分析師的放大檢視,他們認為,亞馬遜會在那一年年底現金短缺。

大約就在那個時候,經營管理書籍《從A到A+》問世了,這是詹姆.柯林斯的領導學大作。書中詳盡研究了為何某些公司能歷久不衰,有些公司卻以失敗告終,後來陸續在全世界銷售超過五百萬冊。亞馬遜邀請柯林斯搭飛機到西雅圖指導他們的高階主管,並與貝佐斯和董事會見面。柯林斯在那裡告訴他們要打造新的成長引擎,也就是他所謂的飛輪。柯林斯回想:「我告訴他們,現在這種狀況,你不是隨著壞消息起舞,是要打造一個飛輪。」

柯林斯說,在與董事會見面的時候,貝佐斯「真的很敏銳,是個很好的傾聽者」。現在回想當時,柯林斯相信,這位亞馬遜執行長本來就是天生的「飛輪思想家」,他只是沒有用來描述這套模式的語彙。柯林斯描繪這套概念,在貝佐斯面前,將他從創立公司起就展現的方針和法則具體地呈現出來。柯林斯說:「傑夫就像一名優秀的學生,吸收知識並發揚光大,青出於藍的程度超乎你的想像。」

柯林斯向貝佐斯和董事會講解,每個偉大的公司、組織或體育團隊能夠成功,從來不是因為單一事件或單一概念。偉大不在於誰最先達標,也不在於大規模收購。成功是來自推動巨大的飛輪。柯林斯說:「剛開始出力推,要花很大的氣力來讓飛輪轉動。你不能放棄,要一直推,等到第二圈,你開始建立動力,讓飛輪慢慢累積動能,接著進入第四圈、第八圈、第十六圈、第三十二圈,然後是成千上萬圈、上百萬圈,飛輪生出了自己的動力。你要一直為它增加動力。」柯林斯表示,任何偉大公司的飛輪都不只是某個事業線;而是動力的基本結構,可以更新,也可以延伸到多元化的事業與活動。新科技可以成為有力的飛輪加速器,幫助飛輪從數百萬轉進化到數十億轉。

柯林斯告訴亞馬遜的高層,飛輪不只是畫成圓圈的優先要務清單。它是一種思考方式。飛輪的關鍵在於不是用力推一次就能讓它轉動。就像在問,巴菲特那麼厲害是因為哪一筆交易。不是單一行動或決策,而是依循連貫概念做出一連串正確決定─以亞馬遜的例子來說,就是「真正做到以顧客為中心」─隨著時間逐一累積,帶給公司前進的動力。

圖/大塊文化提供
圖/大塊文化提供

貝佐斯欣然接受這個概念。他和團隊描繪出亞馬遜的飛輪樣貌。現在我們知道,亞馬遜把全副心力放在為顧客降低成本和提升服務。因此,他的飛輪示意圖上,第一點是為顧客降低成本。透過降低成本,亞馬遜帶動了網站的瀏覽人次,吸引更多想接觸亞馬遜平臺漸增流量的第三方賣家(即飛輪的第二點),繼而為亞馬遜創造更多收益。如此創造規模經濟,有助於幫顧客降低成本(即飛輪的第三點)。這樣能吸引更多顧客,貝佐斯從飛輪轉動之初就做對了。這個循環很完整。他知道,如果他能讓員工把心力放在這些元素上─流量、賣家、選擇、顧客體驗─就能為飛輪的每一個位置施予更多動力。整個系統都在成長。貝佐斯深諳其中的關聯。

飛輪並非不會改變。貝佐斯經濟學的第二個信條─用心發明新事物─在此發揮作用。為了讓亞馬遜加速前進,他知道,公司必須透過創新,不斷更新飛輪的各項元素。意思是,亞馬遜人必須發揮創意思考,必須不斷問自己,能在飛輪的架構裡做出什麼創舉,或不一樣的事情,來讓顧客滿意和吸引更多第三方賣家。

貝佐斯說:「我們渴望走在前端和發明新事物。這和以顧客為念緊密結合,因為顧客總是不滿意,有時他們根本不知道自己不滿意,甚至以為自己是滿意的。他們總是想要有更好的方式,他們不知道怎樣才會更好。我提醒大家,以顧客為念不單是傾聽顧客的意見,還要替他們發明新東西。」每一項新創事物─兩日免運送達尊榮會員制、免費影視串流服務、Kindle、亞馬遜電視盒、Echo音箱、Alexa─都是為了吸引新顧客並讓現有顧客滿意,進而吸引更多第三方賣家、刺激業績,讓飛輪轉動更快,勢不可擋。

貝佐斯與柯林斯的會面非常關鍵,之後幾年,貝佐斯加強了他的創新引擎,飛輪轉得更快。他大舉投資,用來提升出貨速度、將機器人引進倉庫,發明Kindle、亞馬遜電視盒和Alexa這些裝置,並且推出AWS和尊榮會員制等服務。在飛輪的激勵下,員工每一天都專心致志,想辦法讓公司業務蒸蒸日上。

布萊恩.杜曼著《貝佐斯經濟學:徹底翻新我們的工作及生活方式,全世界都要適應》,大塊文化提供

(本文摘自布萊恩.杜曼著《貝佐斯經濟學:徹底翻新我們的工作及生活方式,全世界都要適應》,大塊文化提供)


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